On en entend parler de plus en plus sans forcément bien savoir ce que c’est. Que signifie la notion “d’expérience client” ? Aussi nommée customer experience ou CX, il s’agit de la discipline qui rassemble et gère toutes les interactions directes entre une marque et des consommateurs. Cela englobe donc à la fois le parcours client, qui va de son arrivée sur un site à l’acte d’achat, et le support client aussi appelé service clientèle. Découvrons ensemble pourquoi l’expérience client est devenue l’objet de toutes les attentions, et comment proposer un service de qualité à ses clients.

Une prise de conscience récente

Pendant très longtemps, la qualité de l'expérience client n’était pas une priorité pour les marques. Le mix marketing, comme on l’a longtemps enseigné dans les écoles de commerce, ne comprenait pas cette notion. Le support client était souvent externalisé dans un centre d’appels lambda, et considéré comme une simple source de coûts. L’élément différenciateur était alors plus le prix, l’image de marque via la publicité, ou le système de distribution.

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Mais depuis une dizaine d'années, la maturité des marques vis-à-vis de l’expérience client a beaucoup progressé. Internet et le développement de l’e-commerce ont rebattu les cartes du mix marketing, en réduisant l’importance des éléments différenciateurs d’avant. La guerre des prix s’est intensifiée, et le réseau de distribution physique n'est plus essentiel. Du coup, les marques se sont rendu compte de l’importance de la qualité de service.

La qualité du produit comme celle de l’expérience client

Les pionniers en la matière ont été Apple et Amazon - toujours en tête du Customer Experience Index de Forrester. Et ils ont réellement changé la donne. Désormais le service client est devenu un élément différenciateur majeur. Pourquoi ? Parce que si vous ne résolvez pas le problème rencontré par votre client, soyez sûr qu’il le fera savoir à son entourage, et c’est un puissant prescripteur, qui s’illustre par l’adage “Vos meilleurs vendeurs sont vos clients”. On a coutume de dire qu’un consommateur qui est confronté à une expérience négative va la partager à une dizaine de personnes, celui qui va vivre une expérience extraordinaire le dira aussi à 10 personnes, mais celui qui a une expérience “classique”, bien que positive, ne le dira à personne.

La position clé du support client

Lorsqu'un client contacte un service clientèle, il faut bien avoir en tête qu’il a déjà été confronté à un problème. Livraison retardée, défaillance du produit ou problème de paiement, peu importe, il a un souci qu’il faut résoudre. Je ne sais plus qui disait “Le service client, c’est un peu comme les glaçons que l’on applique sur une joue qui vient de recevoir une gifle”, c’est un peu atypique comme comparaison, mais c’est assez juste. Ce service, à ce moment, a en réalité une double mission. La première est de trouver une solution à un problème, mais aussi de faire remonter en interne l'existence dudit problème. C’est en effet une occasion unique pour la marque d’améliorer ses produits et services ou l’expérience proposée, en fonction des retours de ses clients. C’est une opportunité de progression importante pour les marques, et ces retours doivent être suffisamment pris en compte, au point de modifier les stratégies marketing, commerciales et même de développement si besoin.

Un service client performant, c’est-à-dire qui propose au consommateur une solution rapide et adaptée à son problème ne fera que renforcer son image de marque et la confiance qu’elle inspire. Quand on sait que tout commerce est basé sur la confiance, on comprend vite l’importance d’une bonne relation client.

Le contact avec le client étant, à un moment ou un autre, réalisé par un humain, il est très important de prendre en compte les particularités locales pour que cet échange se déroule de manière optimale. La langue est un premier niveau, certes, mais il faut aussi prendre en compte les aspects légaux, culturels en fonction de la localisation des consommateurs.

Autre avantage d’un service client performant

Une fois l’achat effectué, le service client est aussi le mieux placé pour contacter le consommateur, et recueillir de précieuses informations: retour d’expérience, commentaires, et lui proposer de partager son ressenti via des recommandations sur le site ou les réseaux sociaux. C’est une des facettes que les équipes en charge de l’expérience client développent de plus en plus dernièrement. Elles apprennent à contacter le client au bon moment, afin de pouvoir récupérer le maximum de données utilisables.

L'expérience client est également essentielle à la croissance du chiffre d'affaires de l'entreprise. Un service client bénéficiant d'une bonne image peut attirer de nouveaux prospects de manière organique, rassurés par la qualité du service offert. Il permet également de s'assurer que les clients restent fidèles à votre marque et même qu'ils grandissent avec elle. L’expérience client génère des revenus par l'acquisition, la fidélisation, la diversification des achats et même les mises à niveau. Aujourd'hui, il n'est pas rare que l'organisation CX soit aidée par des objectifs de revenus avec des mesures telles que le "Coût par contact" ou les "Leads qualifiés pour le support".

Et le futur ?

Même si les marques sont en train de réaliser l’importance et les opportunités qu’apporte l’expérience client, elles sont également conscientes que c’est pour le moment une source de coûts non négligeables. Selon moi, d’ici 5 ans nous allons voir l'Intelligence Automatique prendre une place grandissante dans la customer experience. Cela va permettre d’automatiser et d’accélérer la résolution de problèmes rencontrés par les clients. Il n’est pas aberrant d’imaginer que l’on puisse diminuer de moitié le nombre de contacts humains, même si l’on aura toujours besoin de ce contact inimitable.

Il est temps que les marques cessent de voir l’expérience client comme une source de coûts, et qu’elles comprennent que c’est en fait une formidable opportunité sur laquelle il faut s’appuyer pour atteindre le succès !