Fondée en 2018, la naissance d’EMAKINA/INFLUX part « d’un constat et d’une rencontre » entame Manuel Diaz. Les activités du groupe Emakina consistent à développer les actifs numériques de grandes marques, notamment Nike, Microsoft, l’Olympique de Marseille, Maserati, Red Bull, Chanel, Parrot… « Mais systématiquement, en discutant avec nos clients, on sentait une difficulté chez les marques à mobiliser les influenceurs dans une stratégie de marque, » poursuit-il. Régulièrement, ces marques ont affaire à divers intermédiaires comme des agences RP, des agences médias… mais doivent leur fournir un brief, et être force de proposition. Un frein évident au développement d’une stratégie d’influence efficace et durable.

Dans le même temps, Manuel Diaz est contacté par Romain Lanéry, créateur de la chaîne YouTube TechNews&Tests, alors référencé chez Webedia. « ‘On ne se connaît pas. J'ai vu que tu faisais un peu de contenu B2B sur YouTube. J'aimerais bien qu'on se rencontre, parce que t'es sûrement pas un bon youtubeur, mais t'es sûrement un bon businessman’. Voilà ce que je reçois dans ma boîte mail, » se remémore en rigolant Manuel Diaz. Leur rencontre donnera lieu à un long échange sur la problématique des créateurs à créer plus de proximité avec les marques, et à collaborer avec elles sur des contenus « plus ambitieux ». « On a souvent des agents, des intermédiaires, ou des agences. On a l'impression d'être acheté un peu comme des boîtes de conserve sur une étagère. (...) On ne participe pas à la stratégie des marques, » ajoutait alors Romain Lanéry. Parfois, on « achète de l'influence comme on achète une campagne d'AdWords » renchérit Manuel Diaz.

Les semaines suivantes consisteront pour le directeur d’Emakina à analyser le marché, et discuter avec des créateurs et des marques. « C'est quand même dingue que ce marché ne se soit pas structuré différemment et ne prenne pas les problèmes un peu par le haut plutôt que les prendre par l'angle média, » estime-t-il. « La majorité des gens qui représentent des influenceurs sont souvent des commerçants qui commercialisent des audiences, et c'est tout. Ça ne va pas, parce que ce n'est pas ce que nous demandent nos clients et vraisemblablement, c'est le fruit d'une frustration chez les créateurs. » Frustration qui motivera la création d'EMAKINA/INFLUX.

Siècle Digital : Vous avez démarré uniquement avec Romain Lanéry, ou dès le départ, vous aviez plusieurs profils ?

Manuel Diaz : On a commencé avec Romain, mais rapidement, on savait qu'il fallait constituer un crew. Comme Romain était dans la tech, et que la tech est un des premiers segments de l'influence marketing à l'échelle mondiale, un des premiers segments de consommation puisque c'est un secteur dans lequel il y a beaucoup d'actualités et beaucoup de décodages à faire, donc, il y a beaucoup d'influenceurs sur ces thématiques-là. On a étoffé ce segment avec Léo Duff qui nous a rapidement rejoint, et Quentin Cougniot qui est rapidement arrivé. Ensuite, on a pris d'autres créateurs dans des segments voisins comme Hardisk, et ensuite, on a ouvert d'autres secteurs.

Alexandre Calvez nous a rejoint, qui est plus sur le Do it Yourself. Plus récemment, Léopold Dutrey. On a comme ça, petit à petit, constitué un crew d'influenceurs. Mais on veut vraiment d'abord ne capter que des créateurs, c'est-à-dire des gens qui sont des entrepreneurs, passionnés par ce qu'ils font, qui ont un vrai propos. Ce ne sont pas des gens qui commercialisent leur influence. D'ailleurs, souvent, dans le crew, ils disent : « On est influenceurs malgré nous ». Ils sont avant tout des créateurs et il se trouve qu'il y a une communauté de gens qui les écoutent, et c'est parce qu'ils sont passionnés et parce qu'ils sont légitimes que leur influence existe.

Cette génération est née en regardant d'autres créateurs, qui ont un peu ouvert cette voie-là, comme Squeezie, Gotaga, ou aux USA Casey Neistat ou Marques Brownlee. Ils les ont vus vivre de leur passion, être autonomes, construire leur studio, développer leur business, commencer à collaborer avec des grandes marques... ça les a fait rêver et ils ont suivi ce chemin.

A contrario, on n'est pas du tout à la recherche de gens qui ont fait de la téléréalité et qui commercialisent leurs réseaux sociaux. Ce qu'on veut défendre chez EMAKINA/INFLUX, c'est le fait qu'aujourd'hui, il y a une génération de créatifs qui naît dans les plateformes numériques. Ce sont ces gens-là qu'on veut représenter.

D'ailleurs, le monde de la culture, de la musique et de la création se mélange. Tout ça est très perméable. Aujourd'hui, un artiste, prenons Orelsan, il est à la fois sur Amazon Prime pour son docu’, il est à la fois sur Instagram pour parler en direct avec son public et annoncer les trucs qui ne passent pas par les médias et en même temps, il fait ses lancements d'album avec un peu de promo sur les médias qu'il choisit. Finalement, sa grosse force c'est d'être autonome dans sa communication et sa relation à sa communauté et en même temps, être très authentique et très proche de ses fans.

C'est exactement la même chose pour les créateurs aujourd'hui, les youtubeurs, les instagrammeurs, les tiktokeurs, les twitchers… ils sont devenus des artistes de la sphère numérique.

De gauche à droite : Romain Lanéry,  Manuel Diaz, Léo Duff

De gauche à droite : Romain Lanéry, Manuel Diaz, Léo Duff. Ils animent ensemble un podcast baptisé ‎TechOut. Photographie : EMAKINA/INFLUX.

SD : Je crois d’ailleurs que vous vouliez profiter de notre échange pour annoncer l’arrivée d’une nouvelle personne chez EMAKINA/INFLUX ?

MD : Exact. On a tout récemment accueilli VodK, qui est un créateur depuis plus de 10 ans. Il est vraiment porté par sa passion et a su toujours rester authentique et transparent, se diversifier en lançant sa marque de vêtement (Unicorn) qui est un très gros succès depuis des années, et désormais, il a construit un skatepark dans lequel il va fédérer du sport, du divertissement, de la création, du conseil, etc.

Là où certains lui ont tourné le dos dans des moments difficiles, on voit pour notre part un entrepreneur qui a su être honnête, humble, continuer à faire face et créer de la valeur pour les gens autour de lui qui regardent son contenu ou achètent ses produits. On est fiers d’annoncer que nous représentons désormais VodK et que nous allons l’aider et le soutenir dans son développement national et international.

SD : Comment se positionne Influx chez Emakina ? Est-ce que c'est considéré comme un business annexe ?

MD : Ça nourrit la vision d'Emakina, qui plus est maintenant à l'intérieur d’EPAM. Pour une idée chez un client, on a dans la même chaîne, la capacité de servir le product design, le software design, le continuous delivery, le marketing, la communication, le trafic, etc.

C'est donc une complémentarité évidente, et elle nous permet de mettre de véritables influenceurs à la table des grandes marques internationales pour co-concevoir avec eux des campagnes d'annonces, de lancements produits par zones géographiques, et à l'échelle mondiale.

Un des marchés les plus dynamiques créativement parlant, après les États-Unis, c'est la France, mais c'est aussi un marché qui a beaucoup de mal à s'internationaliser. Souvent, les créateurs ne sont pas entourés d'acteurs comme nous, qui sommes capables de les amener vers l'international, de les déployer, de les projeter vers plus de 50 pays très facilement et de leur proposer ce qu'on a construit chez EMAKINA/INFLUX : un réseau de 50 producteurs exécutifs partout dans le monde, qui leur permet d'imaginer des collabs à Singapour, à New York, à Tokyo, au Mexique, au Canada... où ils veulent.

SD : Comment peut-on arriver à internationaliser les créateurs et créatrices français ?

MD : L'internationalisation, c'est un vrai sujet, et c'est aussi une grosse opportunité. Mais on ne se pose pas la question pour les égéries. George Clooney avec Nespresso partout dans le monde, Lily Depp-Rose, avec Chanel… Évidemment il y a la langue, mais il n'y a pas que la langue. Nos créateurs français, ils ont aussi des assets. On a des créateurs qui sont très forts en divertissement, mais s’ils sont très liés à l'aspect social, on en a d’autres très forts dans la technicité de leurs propos.

Je prends Hardisk chez nous, c'est un des meilleurs créateurs sur les questions des effets spéciaux, du monde du cinéma, etc. Son contenu peut très bien s'internationaliser. Alexandre Calvez, aussi, pourrait facilement faire “doubler” ses contenus DIY, et avoir des chaînes en plusieurs langues.

Ce que je voudrais passer comme message aux créateurs, c'est que tu peux être français, si tu as à une spécialité, cette spécialité, elle peut s'exporter. Oui, il y aura la langue, mais si ta passion est forte, que ton expertise est forte, ton contenu sera consommé. D'ailleurs, nous les Français, on consomme du contenu anglais.

Après, les influenceurs agissent sur des communautés qui sont en général proches de leurs passions et proches de leur terrain naturel. Il n'y a pas énormément d'influenceurs qui sont devenus extrêmement internationaux sans passer par l'anglais à un moment ou à un autre. Par contre, on a des influenceurs français qui ont la capacité de devenir des influenceurs internationaux. Je pense à Léopold [Dutrey, ndlr] chez nous sur le segment mode. Il est parfaitement trilingue. Il parle français, allemand et anglais. Sur le segment mode/beauté, c'est un français et il a un potentiel international très fort.

SD : Vous soutenez vos créateurs dans ce genre d’évolutions ?

MD : Depuis 25 ans, Emakina accompagne des marques à travers le monde. Aujourd'hui, on considère que les créateurs sont devenus des marques. Oui, on va les accompagner. Oui, on les accompagne déjà dans leur développement. Mais notre boulot avant toute chose, et je pense que c'est l'urgence pour ce métier et pour les influenceurs, c'est de redonner ses lettres de noblesse à ce métier qu'on appelle « agent artistique », parce qu'imprésario est un mot qui n'est plus tellement connu.

On sait très bien que les créateurs ont des carrières aléatoires, et on n'a encore pas de recul pour des gens qui sont créateurs depuis 15 ou 20 ans. Il y en a qui arrivent à durer, mais j’ai l’impression que des stars comme Cyprien ou Norman ont pu se perdre en route, par manque d’accompagnement justement. Nous, on veut être là.

On veut réunir, et on a réuni, chez EMAKINA/INFLUX à la fois du conseil en business, du conseil artistique, mais aussi des capacités légales et juridiques internationales pour mieux négocier les droits des créateurs quand ils font des deals avec des marques à l'échelle mondiale. On veut qu'ils aient un véritable agent qui soit dépositaire de leur carrière.

Les créateurs qui veulent continuer à durer dans la sphère numérique ont besoin de réunir au même endroit l'ensemble de ces compétences. C'est pour ça qu'on a des agents artistiques qui viennent du monde du cinéma et de la musique pour s'occuper de nos créateurs, qu'on a des agents commerciaux qui leur assurent d'être autonomes financièrement et de gagner suffisamment bien leur vie pour que leurs créations soient libres.

Par exemple, certains créateurs ont voulu lancer leur propre marque. Souvent des marques de vêtements ou des box dans lesquelles ils vendent des produits, parce que créativement, c'est ce qu'ils voulaient faire. Eh bien on les aide à co-produire ces projets. Soit à trouver les financements, soit à nous-mêmes d'investir dedans lorsqu’on estime que ce sont les bons projets, et qu'on a un rôle à jouer. C'est comme ça qu'on conçoit notre métier. On les conseille, on les accompagne et on investit dans leurs projets, ou on trouve des financements.

Le créateur VodK lors des travaux dans son skatepark à Angers

Le créateur VodK lors des travaux dans son skatepark à Angers, en septembre 2021. Photographie : EMAKINA/INFLUX.

C'est pour ça qu'on est très sélectif à l'entrée. On ne cherche pas à tout prix à référencer n'importe quel type de créateur. Il y a un profil de créateur qui colle à EMAKINA/INFLUX qui est un doux mélange entre des artistes, des entrepreneurs, des audacieux, des ambitieux, et des personnalités au sens premier du terme.

SD : Vous avez parlé de liberté dans les créations, votre relation avec les marques contribue-t-elle à assurer cette liberté ?

MD : Parfois, le secteur ressemble à un supermarché. « Je veux un influenceur qui a entre 300 000 et 600 000 abonnés ». C'est sans goût, sans odeur, sans saveur. Vous avez casté quelqu'un pour une opération comme vous auriez pu acheter pour 20 000 euros d'AdWords, finalement, ça n'aurait pas été extrêmement différent parce qu'on ne va pas sentir une énorme connivence entre le créateur et la marque.

A contrario, vous avez des marques, des clients à nous comme Alpine, N26, RhinoShield, Microsoft ... qui ont décidé de travailler à l'année avec certains de nos créateurs qui deviennent leurs ambassadeurs et qui sont mobilisés toute l'année sur les lancements et les annonces de ces marques, pour, par exemple donner leur avis sur quelle sera la meilleure activation pour le marché français, ou encore pour annoncer ces nouveautés.

Là, il y a une vraie collaboration. On fait notre vrai métier d'agence qui est de conseiller les marques efficacement, et celui d’agent artistique de donner l'opportunité aux créateurs de s'asseoir à la bonne table des discussions et de parler avec les directeurs marketing plutôt qu'avec tout un tas d'intermédiaires.

Ça apporte aussi beaucoup plus de rémunération aux créateurs, puisque tous les intermédiaires qui prennent leur com sont éliminés de l'équation. Et il y a une donnée dont on est très fiers chez EMAKINA/INFLUX : chaque créateur qui est rentré chez nous, on a systématiquement doublé son chiffre d'affaires la première année. On peut compléter cette stat avec le fait qu'en général, ils n'augmentent pas le nombre d'opérations. Donc non seulement on double leur chiffre d'affaires, mais en plus on préserve leur rythme éditorial. On choisit mieux les sujets, on valorise mieux leur travail, et on a un impact positif sur leur niveau de rémunération.

SD : Sur votre site, il y a une rubrique “pourquoi ne pas faire appel à nous”. Si elle permet de poser certaines bases vis-à-vis des marques, est-ce que vous ne trouvez pas que toutes les agences ont le même discours ? C'est-à-dire : on veut garder le contenu créatif, on ne veut pas travailler avec des marques pour faire le buzz, l'influenceur n'est pas un homme-sandwich... Et au final, même si tout le monde le dit, tout le monde ne le fait pas ?

MD : Oui, il y en a qui ne le font pas. Je connais aussi plein d'agences qui imposent à leurs créateurs des collaborations qui ne font aucun sens dans leur ligne éditoriale. Ça a créé des hémorragies dans des agences où des créateurs en sont partis en s'en plaignant, en disant : « J'ai une armée de commerciaux qui ne connaissent rien à mon contenu, rien à ma ligne éditoriale et qui viennent me présenter des OP en me disant. : "C'est tant, c'est comme ça et c'est tel jour et t'es gentil de le faire" ».

Je pense que c'est l'antithèse du métier d'agent artistique que de faire ça. On ne développe pas artistiquement et créativement des gens sans comprendre leur état d'esprit, où ils en sont dans leur vie, leurs challenges, ce qui les motive, ce qui les fait triper, ce qui les excite, etc. Le métier d'agent, c'est d'avant tout comprendre les racines créatives et humaines qu'il y a derrière les gens et d'arriver à faire se rejoindre des opportunités business avec une impulsion créative.

SD : Quelles sont vos ambitions pour les années à venir ?

MD : On a fini de prototyper notre modèle économique, de préparer les choses, pour ne pas les improviser quand d'autres créateurs vont arriver. On a aussi préparé l'international, les process, les outils, les capacités de financement, les studios, etc. Depuis la création d’EMAKINA/INFLUX, on double chaque année notre chiffre d’affaires. Sur le nombre de créateurs, on a été quasiment à périmètre constant, c'est-à-dire qu'on a assemblé un crew, et on n’en a rajouté que quelques-uns. On commence tout juste à répondre à des créateurs qui nous sollicitent pour rejoindre l’agence. On connaît ce marché par cœur. On connaît les segments qui sont les plus forts : la beauté, la tech, l'automobile…

À présent, on décide de partir à la conquête d'un marché plus global, mais de démarrer depuis la France, pour proposer aux créateurs français de s'internationaliser très vite, en leur donnant des moyens assez inédits. On est un groupe qui est dans plus de 50 pays, qui fait plus de deux milliards de dollars de revenus, qui a la puissance de feu nécessaire pour pouvoir accompagner des créatifs efficacement.

Chez Emakina, il y a des centaines de professionnels qui conseillent les plus grandes marques du monde dans leur communication, dans leur charte éditoriale, dans leur charte graphique, dans la conception de produits numériques. On fait ça pour Chanel, on fait ça pour Maserati... Et les créateurs, ce sont des marques, une autre forme de marque. On a envie qu’ils profitent de nos 25 années d'expérience sur ces questions, et de notre infrastructure internationale pour se développer ou faire des productions toujours plus folles, des collaborations toujours plus inédites, etc.

C'est pour cette raison qu'on a construit un réseau de 50 producteurs exécutifs à travers le monde qui sont capables d'accompagner nos créateurs français, les représenter à peu près partout dans le monde pour les tournages, les collaborations, etc.

Léo Duff

Léo Duff anime la chaîne YouTube éponyme. Photographie : EMAKINA/INFLUX

SD : Avec de telles ambitions, et un tel positionnement, comment est-ce que vous envisagez la concurrence avec d’autres, notamment Webedia ?

MD : Il faut remettre les choses dans l'histoire. Webedia vient du monde de la régie publicitaire, de la commercialisation d'audience. J'ai le plus grand respect pour Webedia et il faut leur reconnaître d'avoir vu ce segment assez tôt, d'avoir fait des acquisitions conséquentes, Talent Web par exemple, pour des économies incertaines à l'époque.

Mais si j'écoute les créateurs, parfois ceux qui étaient les stars de Webedia, comme Squeezie, Mcfly & Carlito, et d'autres, je comprends qu'il y a un problème dans le secteur. Il y a un problème culturel entre : je commercialise des audiences, et je représente des créateurs. Mais à ce stade, on ne prétend pas être en face de Webedia. Nous, on ne vient pas de la régie publicitaire. On ne vient pas de la commercialisation des audiences. On vient du monde de la création, et de la technologie.

Je pense d’ailleurs que le problème est dans la dénomination. Il faut que les créateurs soient représentés par des vrais agents artistiques et pas par des régies pour que tout ça s'équilibre. Au départ, les créateurs se sont dits « il me faut du revenu pour être indépendant ». Cette économie s'est ensuite stabilisée, et les contraintes créatives qui s'exerçaient sur eux n'étaient plus acceptables, donc ils sont partis.

Aujourd'hui, il faut rééquilibrer ce schéma. Il faut trouver un vrai modèle, comme d'autres industries plus anciennes l'ont trouvé : le cinéma, la musique... C'est ce modèle-là qu'on veut apporter au marché. Un modèle qui est un accompagnement artistique avec de la performance économique. C’est l'équilibre des deux qui fait qu'on peut garantir aux créateurs d'être autonomes, de respecter leurs créations, tout en leur faisant gagner de l'argent.