Amazon a bénéficié du boom de l'e-commerce des derniers mois, mais la plateforme doit désormais gérer un nombre croissant de vendeurs qui souhaitent mettre en avant leurs produits autour d’un même mot-clé. Afin de mieux répondre à leurs besoins, elle a récemment ajouté de nouveaux espaces publicitaires dans ses résultats de recherche. Une solution qui permet de satisfaire les besoins des commerçants tout en augmentant son chiffre d’affaires.

Résultats sponsorisés vs. résultats organiques

Amazon, troisième plus grande plateforme publicitaire aux États-Unis, derrière Google et Facebook, continue de tirer profit de sa puissance de feu pour augmenter ses revenus. Bien que la société ne ventile pas ses recettes publicitaires lors de la présentation de ses résultats trimestriels, les annonces représentent la majorité des « autres » ventes de la société. Cette catégorie a ainsi été la partie de l'activité globale d'Amazon qui a connu la croissance la plus rapide au deuxième trimestre, avec un chiffre d'affaires qui a bondi de 87% par rapport à l'année précédente pour atteindre près de 8 milliards de dollars.

Poussée par la pandémie et les différents confinements qui ont entraîné une hausse des investissements des marchants sur le digital, Amazon a vu 369 000 nouveaux vendeurs s’enregistrer sur la plateforme depuis le début de l'année selon le site Marketplace Pulse. Avec plus d’acteurs souhaitant mettre en avant leurs produits, il est désormais devenu indispensable pour un commerçant de payer. Amazon a ainsi ajouté de nouveaux formats publicitaires à son offre tels que les publicités vidéo et les posts sponsorisés de marques, qui présentent une seule marque et plusieurs listes de produits dans une bannière en haut de la page. Mais, surtout, elle a augmenté le nombre d’emplacements sponsorisés dans les résultats de recherche.

D’après plusieurs médias, les résultats de contenus sponsorisés auraient augmenté de manière significative. Jusqu'à récemment, Amazon plaçait deux ou trois produits sponsorisés en haut des résultats de recherche, on en compte jusqu'à six aujourd’hui. « Il y a de moins en moins de résultats de recherche organiques sur la page, ce qui signifie de plus en plus que la seule façon d'y accéder est de l'acheter », a déclaré Jason Goldberg, directeur de la stratégie commerciale de la société de publicité Publicis à la chaîne d'information CNBC. Les annonces de produits sponsorisés ont représenté environ 73 % des dépenses publicitaires des détaillants sur Amazon au deuxième trimestre, selon l'agence de marketing numérique Merkle. Toutefois, le nombre d’annonces affiché n’est pas figé et peut varier fortement en fonction du mot-clé inscrit ou de certains facteurs comme le fait que les utilisateurs fassent leurs achats sur un ordinateur de bureau, sur un téléphone portable, ou dans l'application Amazon.

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Exemple de promotions dans l'application Amazon, ici avec des produits de sa gamme d'enceintes connectées Echo. Image : Amazon.

La société explique que la publicité est un service facultatif pour les marques et les vendeurs, mais que son utilisation peut améliorer la visibilité de leurs produits. « Comme tous les détaillants, nous concevons notre boutique pour aider les clients à trouver et à découvrir facilement les bonnes marques et les bons produits, et les annonces sponsorisées sont l'une des nombreuses façons dont nous le faisons », déclare un porte-parole. « Dans tous les cas, nous partons de l'expérience client la plus utile et de la pertinence des résultats affichés, quelle que soit la manière dont ils sont présentés à l'acheteur. »

Le prix des annonces augmente

Pour les annonceurs, le prix des activités sur Amazon augmente à mesure que l'entreprise étend sa domination sur le commerce en ligne. Selon une enquête de Canopy Management, une agence qui aide à gérer les entreprises sur Amazon, menée auprès de plus de 300 vendeurs d'Amazon, le coût par clic pour les publicités de recherche sur Amazon était de 1,27 dollar en août, contre 86 cents il y a un an, soit une progression de 47%. Les entreprises qui ne paient pas ce prix voient leurs annonces enterrées dans les résultats de recherche.

Au final, cette augmentation de l’espace publicitaire se fait aussi au détriment de l’expérience utilisateur. Il doit désormais faire défiler plus longuement les résultats pour sauter les publicités. Pour le moment cette stratégie ne semble pas avoir eu d’impact négatif sur le chiffre d’affaires du groupe, mais cela pourrait s’avérer plus risqué sur le long terme. À force de ne voir que des produits publicitaires en premier plan, les utilisateurs de la plateforme pourraient se détourner d’Amazon pour des plateformes affichant beaucoup moins de publicité.