Le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP), publié(pdf) le 11 mai, offre une lueur d’espoir au marché de la publicité en France. Au total, ce sont 3 milliards d’euros qui ont été générés au premier trimestre de l’année. Certains segments peinent toujours à se relever de la crise, mais les données qu’offrent France Pub, Kantar, et l’IREP demeurent encourageantes pour la reprise d’activité.

+0,9% de recettes publicitaires pour le début de l’année 2021

Si tous les feux ne sont pas encore revenus au vert sur le marché de la publicité en France, les premiers mois de 2021 sont l’amorce d’une reprise en cours. Les recettes publicitaires prennent différents secteurs en compte : la télévision, la radio, la presse, la publicité extérieure (y compris les revenus des plateformes digitales), le cinéma, les annuaires, imprimés sans adresse, et le courrier publicitaire. Du côté du web, le search, le display et le social sont aussi compris dans les chiffres.

Ainsi, au premier trimestre 2021, les résultats sont légèrement en hausse : +0,9% par rapport à la même période en 2020. Le marché reste malgré tout en retrait de 8,1% par rapport au premier trimestre 2019. Une progression modeste soutenue par le digital, mais prometteuse.

Les médias chutent une nouvelle fois, le digital amortit le choc

Beaucoup de canaux traditionnels souffrent toujours de la crise sanitaire et économique. Les investissements publicitaires dans la presse, la télévision, le cinéma, la radio, et l’affichage souffrent toujours d’une érosion. Ils ont baissé de 6% par rapport au premier trimestre 2021. Lorsqu’on compare ce chiffre à la période avant la crise, afin de mieux anticiper les évolutions à venir, le constat est encore pire : -16,4% par rapport au premier trimestre 2019.

Une partie du secteur peine donc à se relever et à se renouveler. Cependant, les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio qui font remonter les chiffres. Elles affichent une augmentation de 17,4% par rapport à la même période l’année précédente lorsqu’on écarte la publicité extérieure des chiffres, qui est le mouton noir depuis le début de la pandémie.

graphique sur les résultats des médias en France au premier trimestre 2021

Certains médias progressent, tandis que d’autres sont toujours grandement limités par la crise sanitaire. Image : BUMP

Si la crise n’a épargné aucun secteur, certains médias affichent des résultats positifs malgré un contexte économique et sanitaire instable. Le troisième confinement a permis à la télévision de connaître une légère progression de 0,9%, tout comme les imprimés sans adresse qui montrent une légère hausse de 2,3% par rapport au premier trimestre 2021. D’autre part, la radio nationale a tiré son épingle du jeu. Les Français se sont tournés vers ce média pour avoir des informations fiables, lui permettant de progresser de 10,8% comparé à la même période l’année dernière.

Si ces résultats sont prometteurs, la crise frappe toujours de plein fouet la presse, la publicité extérieure, l’outdoor, le transport, le mobilier urbain, le shopping, le courrier publicitaire et le cinéma. Des secteurs qui font grise mine, peinant à se remettre des diverses restrictions gouvernementales, espérant un retour rapide à la normale.

Certains secteurs de la publicité et annonceurs progressent

Sans surprise, du côté des secteurs, la distribution reste l’élément moteur, représentant 15% du segment, avec des annonceurs majeurs comme Lidl et Carrefour. Elle affiche une belle vitalité, toujours aidée par les confinements. Par ailleurs, les Français, contraints de rester chez eux, se sont tournés vers le bricolage et la décoration pour s’occuper. Le secteur automobile la suit de près, malgré une baisse de 1,2% et des constructeurs de véhicules. Le BUMP souligne la croissance des services, qui sont toujours portés par les campagnes gouvernementales. D’autre part, les banques, les assurances, et la mode progressent au fil des mois, tout comme les télécommunications grâce au lancement de la 5G, augmentant de 22%.

La sortie de la crise se met doucement en place, et, selon le BUMP, de plus beaux jours attendent le marché de la publicité. Les résultats au second semestre 2021 dépendront bien évidemment de l’évolution de la pandémie et de la situation économique. La réouverture des lieux de vie publique et la reprise progressive des évènements pourraient permettre aux médias de rattraper les pertes subies en 2020.