Pandémie oblige, le marché publicitaire en France a connu une nette baisse en 2020 selon le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) publié le 16 mars. Presque aucun segment n’a réussi à résister à la crise, mis à part le digital qui sauve à peine le marché avec un modeste +0,5% de dépenses publicitaires. Une baisse inédite en 25 ans, même au plus fort de la crise économique de 2008.

Quasiment tous les secteurs ont été affectés

Alors qu’en 2019, le marché publicitaire a connu une hausse de +2,6% grâce à des recettes s’élevant à 15,062 milliards d’euros, celui-ci s’est effondré en 2020. Marqué par les nombreuses mesures de confinement ainsi que par les réglementations mises en place pour promouvoir la distanciation physique, les recettes publicitaires sont en effet tombées à 13,337 milliards d’euros, soit une baisse de -11,4% par rapport à 2019. Cette somme prend en compte les recettes de la télévision, de la radio, de la presse, de la publicité extérieure (y compris les revenus des plateformes digitales de ces médias), du cinéma, des annuaires, des imprimés sans adresse, et du courrier publicitaire. Du côté du web, le search, le display et le social sont également compris. Au total, le marché a recruté 60 809 annonceurs sur l’ensemble des médias, soit un net repli de -9% comparé à 2019.

Graphique présentant l'historique des dépenses publicitaires sur 25 ans.

La pandémie a entrainé une chute historique des dépenses publicitaires en 2020. Du jamais vu en 25 ans. Source : IREP

Bien que certains médias aient mieux résisté que d’autres, presque aucun n’a été épargné par la pandémie. Les Français étant confinés chez eux, c'est logiquement la télévision qui connaît la plus faible baisse avec -11%. Plus surprenant en revanche, ce média a pourtant recruté +4%, ce qui a notamment bénéficié aux chaînes nationales gratuites. Les médias distribués comme la presse (-23,7%), les annuaires (-23,1%) ou le courrier publicitaire (-19,5%) ont forcément dévissé. La publicité extérieure, qui a connu plusieurs mois compliqués, régresse quant à elle de -31% alors qu’elle affichait en 2019 une belle performance de +3,6%. Mais c’est le cinéma qui a le plus été impacté avec la fermeture des salles, entraînant une chute vertigineuse de ses recettes de -74,9%. Seul le digital (display, search, emailing et médias numérique) réussit à tirer son épingle du jeu grâce à un phénomène de transfert des autres médias sur ce support, dont l’événementiel (+0,5% pour 6,8 milliards de recettes).

Graphique présentant la baisse des investissements publicitaires en 2020

Seul le digital parvient à tirer son épingle du jeu en 2020. Source : IREP

La crise n’a toutefois pas fait que des malheureux et certains annonceurs en ont profité pour augmenter leur budget. C’est notamment le cas pour les services avec une forte hausse des communications pour les plateformes de livraison à domicile, les sites de rencontres, les télécommunications qui ont fortement mis en avant leurs offres internet ou encore les services de SVOD. La prise de conscience environnementale des consommateurs à quant à elle poussé les annonceurs à investir dans de la publicité portée sur des produits plus “verts” : la voiture électrique (+7%), les produits Bio (+5%), les marques vertes ou anti-gaspillage, ainsi que dans l’expansion du marché de la seconde main avec des marques comme Vinted, ShowroomPrivé ou encore Backmarket.

Une hausse prévue en 2021

Côté perdants (et ce n’est pas non très étonnant), ce sont les services fermés au public qui ont dévissé. La restriction des déplacements à entraîné la baisse des secteurs du voyage et du tourisme de -32,4%. Les théâtres, cinémas et restaurants étant fermés, le secteur de la culture et des loisirs à quant à lui enregistré une baisse de -36,4%. Enfin, les services à la personne ou aux entreprises, les banques/assurances et l’information/médias, bien qu’ayant réussi à contenir leur déclin, ont tout de même enregistré une baisse comprise entre -10 et -12%.

D’après l’étude, le marché de la communication publicitaire 2021 devrait être marqué par un retour à la croissance pour les médias sévèrement amochés lors de la pandémie : “En 2021, l’ensemble des cinq médias + les médias numériques progressera de +11,3% et se retrouvera au niveau atteint en 2019 (à savoir 15,3 M€)”. Néanmoins, une chose est sûre : il y aura un avant et un après pandémie. Les consommateurs ont en effet appris à acheter autrement, ce qui implique une révision des dépenses publicitaires, tandis que les annonceurs attendent la levée des mesures sanitaires pesant sur certains secteurs avec la plus grande impatience.