Depuis 2012, d’abord à Shanghai puis depuis 2018 à Paris, Clémence Jarry, directrice du département chinois chez WITH, partenaire digital sur les nouveaux enjeux marketing, apporte son aide aux marques occidentales qui souhaitent entrer ou accélérer leur roadmap sur le marché Chinois. Son ambition ? Construire une nouvelle “Route de la Soie” entre l’Europe et la Chine afin d’accompagner ses clients sur la prise de conscience des enjeux que représente ce marché par la formation ainsi que de la co-construction — main dans la main — d’une stratégie marketing bien ficelée afin de séduire une clientèle chinoise de plus en plus exigeante.

Bien connaître le marché, la catégorie ciblée, ses consommateurs et la compétition

Avant de se lancer en Chine et donc de piloter sa première campagne marketing, il est nécessaire d’avoir une compréhension claire du marché ciblé et des attentes du consommateur ! En effet, le marché Chinois n’est plus aussi aisé à pénétrer et pour éviter de dépenser ses budgets sur des campagnes “spray and pray”, il est important de mesurer la perception de la marque auprès des consommateurs chinois. Cela peut se faire au travers d’analyses du nombre de mentions faites autour cette dite-marque et de ses produits pour comprendre le tone of voice, constater la qualité des contenus, savoir (s’il est déjà implanté) quel est le taux d’adoption du produit par les consommateurs chinois. Cette analyse, faite à travers le prisme awareness – interest – purchase – loyalty, permettra de mettre le curseur sur les objectifs primaires de la campagne et de pouvoir naviguer sur les codes adoptés autour de la marque (par exemple, à travers la création de surnoms pour les produits, perçus comme “mignon” par les consommateurs chinois).

Des campagnes marketing chinoises plus complexes que les européennes

L’approche pour envisager une campagne de marketing en Chine est très différente de celle que l’on adopterait en Europe. Comme l’avait explicité précédemment Clémence dans le podcast sur les BATB, l’écosystème en lui-même est dissemblable. Les acteurs sont divers dans leur anatomie, en termes d’usages, et surtout, ils sont bien plus en avance. Il est absolument nécessaire de s’acculturer, de comprendre les différentes plateformes, de connaître la variété des formats, d’être familiarisé avec les tactiques de la concurrence.

“Le live streaming de certains de nos clients représente 20 à 30% de leurs investissements sur le marché chinois. Lorsqu’ils mènent une campagne, avec un objectif de vente plus ou moins établi, on doit aller vers davantage de sophistication. On ne peut plus faire de live streaming type télé achat classique pour présenter les produits”.

Clémence donne en exemple les plateformes possédant des programmes éditoriaux. C’est le cas d’Alibaba dont la typologie de live stream est basée sur un modèle très immersif et interactif. Ceci nécessite une grande préparation en amont et un travail collaboratif intensif avec les acteurs, les plateformes, et les agences.

En Asie comme en Occident, mettre en avant son produit ou service nécessitera forcément de travailler avec une régie publicitaire. Clémence nous explique qu’en Chine (contrairement à l’Europe où Google Ads détient un certain monopole) la publicité est principalement régie par les plateformes, notamment Alibaba et Tencent. L’achat de publicité va s’organiser directement sur les backend des plateformes entraînant une utilisation plus complexe qu’avec une agence média. Avec Tmall ou Taobao (ecosystème e-commerce d’Alibaba), le client travaillera grâce à l’aide d’un Trade Partner (TP) en charge des performances marketing et de toute la stratégie e-commerce de la marque sur la plateforme (de la définition du merchandising à l’use-experience, en passant par l’achat d’espaces publicitaires sur la plateforme).

“En Chine le système est plus complexe et réparti entre divers grands acteurs qui vont chacun opérer une partie des achats médias. D’où la nécessité, lorsque l’on mène une campagne, de se regrouper et de s’assurer, ensemble, que les plans sont 360° et bien alignés.”

Le “Made in France” sur le marché chinois

S’il semblait auparavant évident qu’être un produit étranger sur le marché chinois était un avantage (notamment dans les secteurs de l’alimentaire, de la santé, du bien être), Clémence Jarry explique que le privilège du produit occidental tend à se raréfier. Dorénavant, la croissance se situe dans de plus petites villes, les nouveaux consommateurs digitaux sont ruraux et beaucoup moins sensibles à l’étiquette “Made in France”.

“On constate une forte croissance du label “Made in China” notamment avec des marques beauty, sport, fashion. Ces marques chinoises très créatives comprennent mieux les utilisateurs chinois et sont en pleine expansion. Être un produit étranger sur le marché chinois est encore un avantage, mais ce n’est pas une tendance qui va durer dans le temps.”

La Chine est un pays-continent et l’on devrait d’ailleurs parler de “marchés chinois” tant il existe de disparités entre les régions. S’attaquer à ce pays nécessite d’avoir au préalable pensé à la déclinaison de son approche marketing. Il faut prévoir différentes typologies de contenus, de campagnes, mais aussi une déclinaison des plateformes. En fonction des zones géographiques, les consommateurs vont être plus ou moins familiarisés avec une plateforme ou une autre. C’est notamment le cas de WeChat, messagerie aujourd’hui utilisée par tous les Chinois, mais historiquement créée dans le Sud de la Chine. Naturellement, toutes les stratégies de social commerce impliquant l’utilisation de Wechat vont être davantage présentes dans cette zone du Sud de la Chine. Clémence Jarry donne l’exemple de certaines plateformes comme Tmall ou Taobao qui vont être très utilisées dans les tier-one cities tandis que de nouvelles plateformes (orientées social commerce ou crowdbuy comme Groupon en Europe), vont davantage se développer en zones rurales.

“En termes de contenus il sera stratégique de décliner, d’aller travailler avec des influenceurs régionaux par exemple, de créer des contenus qui vont séduire des audiences, de cibler ces mêmes audiences avec les bons angles de storytelling.”

Mieux appréhender les standards Chinois

WITH aide des marques françaises et européennes à trouver leur public en Chine et ce ne sont pas les success stories qui manquent. Avec des marques prestigieuses déjà présentes sur Tmall comme Parfums Christian Dior, Clémence Jarry accompagne la transformation digitale de l’ensemble du groupe sur le marché chinois. “Nous voulons inspirer l’ensemble des équipes à mieux comprendre le marché chinois mais aussi à dupliquer les bonnes pratiques ecommerce et social commerce sur le marché occidental”.

Aussi, WITH collabore très étroitement avec l’équipe CDO de L’Oréal sur des sujets digitaux et principalement sur la Chine: « Nous allons chercher la prospective du marché pour inspirer l’ensemble des marques du groupe L’Oréal et pouvoir mettre en place des nouveaux axes. Ces derniers serviront à chacune des marques pour être un category leader sur le marché chinois, par exemple sur du live stream, du gaming, du rich content, comme les vidéos ».

Pour Clémence Jarry et ses équipes, la Chine représente une triple opportunité : maximiser les revenus sur ce marché, s’y installer si votre business n’y est pas encore, ou simplement appréhender les “standards”, en particulier sur le digital, que la Chine est en train d’exporter vers le monde. Pour plus d’informations, n’hésitez pas à contacter Clémence sur LinkedIn ou en visitant with-paris.com