Comment faire de la publicité sur TikTok ?

Le premier article traitant de TikTok sur Siècle Digital remonte à la fin de l’année 2018. Depuis, c’est plus de 90 sujets liés au réseau social et sa maison mère ByteDance qui ont été traités. Parmi ceux-ci, nous pouvons retracer l’essor de l’app en Asie (et notamment en Inde), la méfiance des pays occidentaux à l’égard de ce réseau social chinois, ou encore de son business model.

Mais qu’en est-il des publicités TikTok ? Quelles formes prennent-elles, et comment configurer des campagnes sur le réseau social ? L’objectif de cet article est justement de répondre à ces questions.

Nous illustrons ce guide à travers un exemple de campagne pour promouvoir notre site web de divertissement Comiga! auprès des utilisateurs français.

Comment configurer des publicités TikTok ?

Depuis peu, nous avons accès à l’interface publicitaire TikTok Ads Manager. Celle-ci est « ouverte et accessible » en libre-service après avoir rempli un formulaire via cette URL.

TikTok Ads Manager : présentation du tableau de bord et des onglets

Les personnes qui utilisent déjà le Business Manager de Facebook ne seront pas perdues. Le système est identique : une société possède un « Business Center » qui gère un ou plusieurs « Comptes publicitaires » liés à différentes campagnes publicitaires. Ces dernières se composent en « Groupes d’annonces » suivies d' »Annonces » qui sont le rendu graphique visible par les utilisateurs de TikTok.

De quoi est composée la régie publicitaire TikTok Ads Manager ?

• le « Tableau de bord » qui est l’accueil de votre compte publicitaire. Il permet de voir les performances des différentes campagnes ;
• l’onglet « Campagne » où seront créées et gérées vos publicités TikTok ;
• la « Bibliothèque » segmentée en 3 sous-onglets pour gérer vos événements de conversions, vos créations publicitaires (vidéos, logo, musiques…) et vos audiences pré-enregistrées sous l’appellation « Public » ;
• la partie « Rapports » qui comme Google vous permet de créer depuis la régie des rapports personnalisées en fonction de vos objectifs marketing.

Les différents placements publicitaires in-app

Dans sa présentation, le réseau social annonce 5 placements publicitaires différents. Néanmoins, seules les « In-Feed Ads » sont disponibles aux annonceurs passant par le TikTok Ads Manager (au moment où cet article est rédigé). Les autres solutions sont réservées à des entreprises qui passent en direct avec les équipes du réseau social. Le ticket d’entrée n’est pas non plus le même. Car si l’on verra que l’activation d’une campagne sur TikTok nécessite un minimum 50 euros de dépenses quotidiennes, il faut dépenser plusieurs dizaines de milliers d’euros pour avoir accès aux autres formats.

In-Feed Ads. C’est le format qui s’apparente le plus aux vidéos organiques des utilisateurs :
– un call-to-action est configurable pour renvoyer sur une bibliothèque d’applications, ou vers un site internet,
– dimensions : verticale (9:16), carré (1:1) et horizontale (16:9),
– formats : vidéo ou image,
– longueur : 60 secondes maximum, 5 secondes minimum.

Les autres formats publicitaires sont : TopView, Brand Takeover, Branded Hashtag Challenge et Branded Effects (des filtres sponsorisés).

Créer et configurer le Pixel de suivi des conversions

Comme avec d’autres régies publicitaires (Business Manager de Facebook, Google Ads, LinkedIn ads…), vous pouvez configurer les événements issus de votre campagne TikTok. Il est d’ailleurs conseillé de le faire si votre objectif est quantifiable : génération de leads, téléchargements d’application, achats sur une boutique en ligne, ou toutes autres conversions.

Bibliothèque TikTok Ads Manager de Shine Media

Une fois dans l’onglet « Bibliothèque » de la régie, vous avez le choix selon votre support : suivi des événements sur une application mobile, ou le suivi sur un site web. Pour ce dernier, la configuration du pixel sur un site web peut se faire manuellement (intégration dans le code) ou à travers un gestionnaire de balises. Pour le moment, TikTok propose seulement Google Tag Manager.

Pour vous assurer que votre pixel est bien configuré, vous pouvez installer l’extension Chrome « TikTok Pixel Helper ».

Le gestionnaire de campagnes TikTok

Démarrons la configuration d’une campagne de publicités TikTok. Il faudra pour cela vous rendre sur ads.tiktok.com, puis choisir le compte publicitaire sur lequel vous souhaitez diffuser vos annonces. Enfin, cliquez sur l’onglet « Campagne » pour arriver à cette interface :

Interface de l’onglet Campagne de Shine Media

Comme nous l’avons précédemment dit, les annonceurs Facebook Ads et Google Ads devraient très facilement se repérer dans l’écosystème de TikTok. La création d’une campagne suit ce chemin segmenté en 3 étapes.

Campagne : objectif et paramètres

En premier lieu, il faut savoir que les publicités TikTok sont basées sur un système d’enchères. Tout comme les publicités Facebook ou encore Twitter, votre campagne sera mise en concurrence et diffusée selon votre enchère, la pression publicitaire sur les audiences ciblées et la qualité de vos annonces.

Une fois cela en tête, vous devez sélectionner l’objectif principal de votre campagne. Le TikTok Ads Manager vous permet de choisir entre 5 objectifs : « Atteindre » (notoriété de marque), « Trafic » (vers votre site web), « Installation de l’application » (trafic vers l’App Store et/ou Google Play), « Affichage de la vidéo » (vues / lectures de votre annonces) et « Conversions » (cf. la configuration du pixel TikTok et du suivi de vos événements).

Objectif(s) et paramètres d’une campagne TikTok

Dans la section « Paramètres », vous devez nommer votre campagne, choisir ou non la fonctionnalité d’A/B test (utile pour certaine stratégie), et définir un budget média quotidien ou global.

Groupe de publicités : placements, catégorie de l’annonce et audience(s)

Dans cette partie, il faut avoir en tête qu’un groupe de publicités est égal à une audience de ciblage. À vous de segmenter selon vos besoins de communication.

Par défaut, si votre localisation de campagne est la France, l’interface choisit automatiquement TikTok comme « placement » (support publicitaire). Il faut savoir que la maison mère ByteDance possède d’autres plateformes sociales disponibles uniquement dans certains pays.

Description de la publicité TikTok et choix de l’audience

Ensuite, il faut configurer différents éléments :

• promotion : l’url des destination de votre campagne (site web, bibliothèques d’app), le nom d’affichage et l’icône d’illustration, la catégorie publicitaire parmi la liste, les mots-clés pour décrire votre annonce (20 max.), laisser les utilisateurs commenter ou non, ou encore télécharger votre annonce ;
• type de contenu publicitaire : à activer ou non, cette fonctionnalité permet de laisser TikTok choisir les annonces qui seront visibles en fonction des performances ;
• la cible : géolocalisation (les régions et les villes ne sont pas encore disponibles), le genre, l’âge, la langue, les centres d’intérêt et les appareils / technologies utilisés (système d’exploitation, connexion, opérateurs) ;
• le budget et calendrier : le choix entre des dépenses quotidiennes ou globales, des dates de diffusion, ainsi que des tranches horaires ;
• « soumission et optimisation » : vous pouvez choisir ou non de limiter la diffusion de vos publicités TikTok auprès de votre audience, indiquer la limite d’enchère (CPC, CPM, CPV ou Coût par conversion selon l’objectif marketing choisi).

Plafonner la fréquence de diffusion d’une campagne TikTok

Publicité : les annonces publicitaires

Il s’agit de la dernière étape avant la diffusion de votre campagne : le format et les textes de votre publicité sur TikTok. Vous avez le choix entre la diffusion d’une vidéo ou d’une image. Dans une logique publicitaire, il est conseillé de tester les deux options. C’est d’ailleurs à ça que sert la fonctionnalité « A/B test » évoquée plus haut.

Le format vertical est roi sur TikTok

Caractéristiques des publicités TikTok à respecter :
– dimensions (ratios) : 9:16 (vertical), 1:1 (carré) ou 16:9 (horizontal),
– résolutions (px min.) : vertical (540×960), vertical (480×480) et horizontal (960×540),
– durée : 5 secondes minimum / 60 secondes maximum,
– zones pour éviter une superposition : 44px (à gauche), 140px (à droite), 130px (en haut) et 484px (en bas).

Sur TikTok, il est conseillé d’opter pour le format vidéo en vertical pour une meilleure visibilité de votre publicité, et mieux correspondre aux standards de l’application.

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