Google a récemment annoncé son intention de supprimer les cookies tiers dans son navigateur Chrome d’ici 2022. Pour beaucoup, cette décision tardive n’aura pas l’effet escompté. La suppression des cookies tiers, lancée en 2017 par Apple, devait permettre de garantir une meilleure protection des données des utilisateurs. Personne n’est dupe, Google dispose désormais de moyens connexes pour récupérer les informations nécessaires au ciblage de publicité. De fait, certains n’hésitent pas à traduire cette dernière tendance comme une véritable « GAFAisation du marché publicitaire digital », et d’alerter sur la nécessité d’anticiper pour les annonceurs la disparition des cookies tiers. C’est à quoi tente de s’atteler The Improving Web Advertising Business Group depuis 2017, sous-comité de l’organisme W3C (World Wild Web Consortium), organisme dont la mission première est la standardisation et l’uniformisation du contenu.
Rassembler les acteurs du Web
L’idée est simple : offrir un endroit aux participants à l’écosystème de la publicité sur le Web d’échanger sur les défis rencontrés, et les solutions à envisager. Au sein de cet organisme est né The Improving Web Advertising Business Group, censé permettre aux éditeurs, utilisateurs et annonceurs de trouver le moyen d’allier les besoins aux attentes de chacun : soit la monétisation, la préservation de la vie privée des utilisateurs, et les plateformes pour atteindre les utilisateurs.
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Pour Wendy Seltzer, responsable et la stratégie et conseillère du W3C, ce groupe est à considérer davantage comme une plateforme d’incubation, plutôt qu’un groupe de réflexion : nuance métaphorique, quand tu nous tiens… D’autre part, ce groupe est censé donner la parole à tous les acteurs de l’écosystème pour appréhender au mieux la disparition des cookies tiers, a-t-elle expliqué à Digiday.
Il est bon de rappeler que le groupe comprend des participants de Google, Facebook, Apple… dont la mission serait « d’identifier les domaines dans lesquels les normes et les changements dans le Web lui-même peuvent améliorer l’écosystème et l’expérience pour les utilisateurs, les annonceurs, les éditeurs, les distributeurs, les réseaux publicitaires, les agences et autres, et superviser la liaison avec les bureaux existants ».
Une réaction qui peine à se mettre en place
Difficile de savoir si ce type de rassemblement, qui d’après Digiday, suscite l’attention depuis l’annonce de Google, peut faire avancer les choses de manière concrète.
La situation n’en est pas moins préoccupante en tout cas pour les concurrents des GAFA, qui bien sûr ont construit leur système de rémunération sur la récupération des data : « Pour conserver une stratégie data driven, l’annonceur sera donc contraint de monter des deals avec chaque éditeur de son plan pour être en mesure de personnaliser ses messages et maîtriser son ciblage. Cette approche sera chronophage (set up des deals) et coûteuse (contenus à produire au cas par cas). Pour l’avoir expérimenté dans plusieurs entreprises du CAC 40, cette option est inenvisageable. », rappelait Ollivier Monferran, Consultant data et stratégie digitale suite à l’annonce de Google.
Assister à une monopolisation encore plus grande de la part des GAFA dans ce domaine n’est guère envisageable en effet. Toutefois, une meilleure protection des données des utilisateurs ne peut être que souhaitable. Et quand la morale vient se mêler aux concepts publicitaires, il est certain qu’on peut rapidement tomber soit dans l’insoluble, soit la simple constatation. Posture passive, qui se résume à observer le travail de ceux qui réussissent à contourner le problème, à l’instar de Google.
