Si tous les secteurs d’activités sont impactés par la transformation digitale, le secteur bancaire est l’un de ceux qui vit un changement des plus intenses. Les attentes vis-à-vis des banques changent. Ce ne sont plus uniquement des intermédiaires financiers, mais des parties prenantes de la vie de leurs clients. Du financement du permis de conduire, en passant par le prêt étudiant, le premier achat immobilier, la naissance d’un enfant, les changements de carrière, et la retraite, la banque est l’une des rares institutions à accompagner ses clients de la naissance à la mort.

La relation bancaire n’a plus rien à voir avec ce qu’elle était. Elle est désormais hyper personnalisée et toujours plus présente, en dépit de la fermeture des agences bancaires qui rationalisent leur implantation territoriale. La technologie est désormais partout, et pas uniquement dans l’interaction avec sa banque. Selon la fédération bancaire française, le paiement sans contact représente en France plus d’un paiement sur 6. Un taux qui monte même à 40% pour les paiements de moins de 20 euros. 8 Français sur 10 consultent leur compte bancaire via internet, et les applications bancaires sont dans le top 3 des plus utilisées par les Français après la météo et les réseaux sociaux.

Pour se réinventer dans un monde bancaire en mouvement constant, les banques doivent investir sur l’expérience client. Un levier qui nécessite une prise en compte globale de très nombreux facteurs, tant humains que techniques et organisationnels.

Les nouveaux enjeux des banques

Le paysage bancaire évolue très vite. Entre les cryptomonnaies, les néobanques, les changements générationnels, les technologies mobiles et la connaissance du cycle de vie des clients, les banques sont confrontées à des changements majeurs qu’elles n’appréhendent d’ailleurs pas toutes au même rythme.

Une transformation digitale à maîtriser

Les agences bancaires sont de moins en moins nombreuses, alors que les besoins des clients augmentent. Serait-ce un paradoxe ? Il s’agit, au contraire, d’un réajustement des ressources par rapport aux nouvelles attentes. En effet, pour mieux collaborer avec leurs clients, les banques investissent dans l’évolution des parcours clients digitaux. Les centres de relation client se spécialisent et personnalisent la relation, quels que soient les besoins, les questions, le jour de la semaine ou le terminal utilisé.

Ainsi, une question posée sur l’application mobile de la banque un dimanche pourrait être partiellement traitée par un système d’intelligence artificielle qui pourra guider le client. Sinon, un conseiller pourra répondre à la question dès le lendemain, sur le canal du choix du client (réseaux sociaux, applications mobiles, email, téléphone, etc.).

Quand un client appelle le centre d’appel de sa banque, le conseiller doit non seulement répondre à la demande, mais aussi suivre la traçabilité des besoins. Le chargé de clientèle peut savoir, par exemple, que le client a fait des recherches en ligne sur un prêt étudiant, qu’il a appelé le call center à deux reprises, et qu’il a consulté une section particulière de la FAQ. Il pourra ainsi anticiper les demandes et offrir une expérience client proche du retail et des autres industries (télécommunications, nouvelles technologies, transports, etc.), au lieu de rester concentré sur la vente des offres bancaires.

En consolidant les données pour établir un parcours client clair, la banque peut savoir quels sont les leviers les plus pertinents, les chemins suivis selon les profils, maîtriser l’omnicanalité des expériences, et créer des solutions automatisées nourries à l’intelligence artificielle. C’est un game changer important pour mesurer et accompagner l’évolution de la relation au cours de la vie du client à tous les moments importants (voiture, appartement, naissance des enfants, étude des enfants, retraite…).

On connaît surtout les banques sur des offres traditionnelles, mais la transformation digitale permet d’aller encore plus loin. Ainsi, la banque pourrait non seulement fournir un prêt immobilier, mais également faciliter la recherche d’appartement avec des partenaires tiers ou des réseaux en propre, proposer des services de déménagement, assurer et financer le nouveau bien immobilier. Les banques sortent de leur strict périmètre d’actions grâce à des collaborations tierces. Ces dernières ne sont rendues possibles que grâce à la maîtrise et l’analyse des données à leur disposition.

Une évolution du modèle de distribution

Le nouveau modèle des banques est aujourd’hui très clair : moins d’agences en propre, moins de relations en face à face, moins de papier et plus de digital. Sur un produit complexe comme un prêt immobilier, la digitalisation totale permettrait ainsi de faire gagner jusqu’à 5 jours ouvrés dans l’envoi et la validation des documents.

Cette évolution permet aussi de créer de nouveaux services, de réagir plus rapidement à une nouvelle offre, et d’étudier la concurrence souvent issue du monde technologique. Cela peut être Apple Pay, Paypal ou encore les cryptomonnaies qui se développent rapidement. Sans compter la (potentielle) révolution Libra en cours portée par Facebook, ou Transferwise dans l’échange de devises. Or, tous ces acteurs sont avant tout des experts de la relation client, de l’expérience client et de la maîtrise des données.

Enfin, du côté purement bancaire, les néobanques, la banque en ligne, la banque smartphone, et la banque sans agence fragmentent et recomposent le marché des banques traditionnelles.

Une organisation en plein changement

Face à ces évolutions, les banques ne doivent pas seulement changer, elles doivent aussi se réinventer. Pour y parvenir, la philosophie organisationnelle des établissements bancaires est également en évolution. Sur un plan structurel, managérial et stratégique, on assiste au développement d’agences spécialisées, de centres de relation client verticalisés, d’agences dédiées aux besoins des professionnels sur des marchés de niche, avec plus d’experts et une vision personnalisée de la problématique client.

De nouvelles technologies indispensables

Intelligence artificielle, deep learning, robotique, biométrie, big data, blockchain… pour garder le cap, les banques travaillent désormais avec de nouveaux acteurs technologiques innovants. Parfois, elles vont plus loin et lancent des programmes d’intrapreneuriat pour développer leurs propres start-up spécialisées dans les fintech pour inventer les métiers de demain. Ces derniers seront notamment développés autour des nouvelles approches comme le développement du cloud privé et des infrastructures agiles pour gérer l’acquisition de nouveau client, le lead nurturing, le lead management et la fidélisation des clients existants.

Séduire les milléniaux

Ils connaissent surtout Paypal et Apple Pay, sont clients des banques en ligne, envoient de l’argent à l’étranger avec XE ou Transferwise…
Ils sont mobiles et surtout insaisissables pour les banques traditionnelles qui doivent composer avec cette nouvelle clientèle sans sacrifier leur clientèle plus traditionnelle. Un grand écart impossible à faire sans la technologie adaptée.

Sécuriser les données personnelles

Bien sûr, il y a le RGPD, mais il faut aller au-delà : s’assurer que toutes les données personnelles partagées soient bien protégées.
Car, hélas, les mauvais exemples ne manquent pas, partout dans le monde. En Amérique du Nord, deux institutions de crédit scoring pour particuliers et professionnels se sont fait voler des informations personnelles de leurs clients. Même chose avec une coopérative bancaire au Canada qui a touché 2,7 millions de particuliers et 173 000 entreprises durant l’été dernier.

Les nouvelles solutions technologiques qui s’appliquent au domaine bancaire

Il existe plusieurs options pour les banques afin d’accélérer leur mutation. La première consiste à mieux cibler les personnes à qui parler pour personnaliser leurs campagnes marketing. Une démarche réalisée par Moneyfarm qui a vu augmenter les investissements clients de 30%.

En termes d’aide à la vente, il est nécessaire de centraliser les données clients afin de suivre son cycle de vente selon les moments de vie de ses clients. On peut aussi faciliter l’onboarding pour les nouveaux clients, améliorer la visibilité du pipeline d’opportunités, et suivre son évolution et la gestion de ses activités à tout moment, sur tout type de plateforme.

Enfin, le service client constitue un élément indispensable de l’expérience vécue par les clients. Avec les bons outils, il est possible de transformer un centre support en créateur de valeur ajoutée. C’est ce qu’a fait la Bank of Guam qui a augmenté la productivité des agents de 75%, réduit par 9 le délai de résolution des incidents et améliorer l’expérience client. Dans le même esprit, Santander a augmenté le volume d’affaires de l’entreprise de 116% sur une année, grâce notamment aux communications plus personnalisées, et à la réduction du temps nécessaire à la vérification des informations (7 minutes contre 1 heure auparavant).

Les institutions bancaires sont en première ligne dans la transformation digitale, que ce soit en B2B ou en B2C. Bien l’appréhender ne peut se faire qu’avec une culture tournée vers l’expérience client et la technologie utile pour mener à bien cette mission.