Guide : Comment promouvoir sa marque sur les réseaux sociaux et générer du trafic ?

Bien que nous soyons en 2019, soit plus de 10 ans après la fulgurante ascension des réseaux sociaux dans nos modes de vie, la question de savoir comment promouvoir sa marque sur les réseaux sociaux est toujours d’actualité. Pourquoi ? Une des raisons principales est que le social media est toujours l’un principaux leviers d’acquisition sur le web qui de plus est accessible à tous les budgets marketing. Contrairement aux nombreuses idées reçues, Facebook conserve toujours son intérêt dans la promotion d’une marque, notamment pour générer du trafic. YouTube est toujours bel et bien présent et génère du trafic, Instagram et Twitter complètent la liste en matière de visibilité et de conversations. On pourrait ajouter Snapchat qui peut avoir un intérêt également. Les coûts ont certes augmenté, mais l’objectif de ce guide n’est pas d’énumérer les avantages et les inconvénients de chaque plateforme sociale. Nous allons nous intéresser à la méthodologie et la stratégie à appliquer pour correctement promouvoir sa marque, mais également générer du trafic sur son site web.

Promouvoir sa marque sur les réseaux sociaux : méthodologie et application

Malgré la facilité de faire de la publicité sur les réseaux sociaux, ça ne s’improvise pas. Au contraire, il faut avoir une vision globale de sa marque sur son marché ainsi que l’écosystème permettant d’être visible auprès des personnes à toucher. Cela passe par la définition des canaux d’acquisition de sa marque. Concrètement, quelles sont les étapes pour arriver à mon objectif de vente, de génération de leads ou encore d’embasement. Une fois que l’on a ces phases sur le papier, on peut alors procéder à l’activation. Mais voyons plus en détail ces différentes étapes.

1 – Pour promouvoir sa marque sur les réseaux sociaux, il faut définir correctement les phases d’acquisition

Par expérience et sans réinventer le modèle, les phases marketing se scindent en 4 grandes phases d’acquisition. Ces dernières peuvent potentiellement se structurer en sous-phases, mais cela dépend de votre marché, de votre business model. Dans notre cas, on s’intéresse aux quatre principales que sont :
– Phase 1 : la prise de conscience (awareness),
– Phase 2 : la conviction que l’on peut nommer « recrutement » sur les réseaux sociaux,
– Phase 3 : les conversions : achat, contacts, abonnement…
– Phase 4 : la fidélisation et l’upsell.

S’il faut bien retenir une chose à ce stade, c’est qu’il sera difficile de compléter une de ces phases sans avoir préalablement rempli la précédente. Concrètement, il va être compliqué de vendre son produit ou son service (phase 3) si ma marque n’est pas du tout connue (phase 1). Tout comme la phase de fidélisation / upsell ne peut être complétée si la personne n’a pas acheté… Ça paraît logique, mais il n’est pas rare de voir des responsables de marque penser le contraire…

On peut illustrer ces différentes étapes à travers une frise chronologique comme l’exemple ci-dessus. Comme vous pouvez le voir, les phases d’acquisition peuvent s’activer en parallèle ou être réactivées à tout moment :

© Shine Media.

Passons en détail chacune des phases d’acquisition sur les réseaux sociaux en précisant l’événement qui la déclenche, les objectifs marketing, les canaux ou supports, le planning et les KPIs pour mesurer les performances et savoir si oui ou non lesdites phases sont complétées. Chez Shine Media (l’agence webmarketing de Siècle Digital), nous utilisons ce gabarit de document pour poser chacune des étapes d’acquisition. Le document servira de référentiel en interne ou auprès des prestataires. Voici comment il se structure :
– un résumé pour étayer le contexte,
– l’événement qui lancent la campagne sur les réseaux pour accroître la notoriété,
– les objectifs marketing principaux (ils doivent être chiffrés),
– les canaux / supports, c’est-à-dire les réseaux sociaux utilisés,
– le calendrier : de quand à quand la campagne est activée ?
– les KPIs pour mesurer les performances et savoir si la phase est complétée.

© Shine Media.

1.1 – La prise de conscience appelée communément « awareness »

La première « pierre » marketing qui servira de socle à l’édifice : la phase de prise de conscience. Elle correspond à un objectif de notoriété. Pour cela, les réseaux sociaux sont extrêmement efficaces avec des coûts raisonnables et des précisions statistiques intéressantes (contrairement à l’abri-bus en bas de votre bureau qui touche tout le monde, donc personne…).

Ce qui nous donne :
– résumé / contexte : un résumé des points énoncés ci-dessous,
– l’événement déclencheur : l’annonce d’un produit, d’un service, création d’une nouvelle marque…,
– les objectifs marketing principaux : diffuser mon message auprès de X personnes situées en France, etc. Recruter tant de personnes sur Facebook…,
– les canaux / supports : Facebook ? Instagram ? YouTube ? …,
– le calendrier : de quel jour à quel jour,
– les KPIs : impressions, portée, répétition (très important), vues de la vidéo (si c’est le cas), interactions sociales, recrutement, dépenses.

Quand on parle de « promouvoir sa marque sur les réseaux », on s’arrête souvent uniquement à cette phase. Si on ne peut pas passer outre, elle ne représente qu’un 1/4 de notre plan de social media marketing…

1.2 – La phase de « conviction » ou de recrutement

On pourrait se demander pourquoi la phase de prise de conscience ne rejoint pas celle de recrutement… Selon moi, il est important de dissocier les objectifs de ces deux phases. Vouloir remplir un objectif de visibilité qui n’est qu’une action passive de la part de notre audience, à un objectif de recrutement sur les comptes sociaux, c’est-à-dire un acte engageant peut être compliqué. Je ne dis pas qu’en faisant la promotion de votre marque, de votre produit sur Instagram, personne ne suivra votre compte en retour, mais les interactions ne seront pas directes, car les placements et les formats de publicités ne seront peut-être pas en corrélation avec le recrutement.

Tout comme l’étape de prise de conscience, il est bon de poser sa stratégie sur papier avec le même gabarit : résumé / contexte, objectifs marketing chiffrés, plateformes sociales, planning et KPIs.

© Shine Media.

La phase de prise de conscience a permis de tester les audiences ciblées, de voir combien ça coûtait et quelle typologie de profil régissait le mieux. En combinant les données, on peut définir une, deux voir trois cibles à recruter selon son marché et son budget. Cette phase dite de conviction est très importante, car plus le recrutement sera qualifié, plus les performances seront visibles sur les phases suivantes.

1.3 – La phase de conversion(s)

L’étape cruciale pour toute entreprise, car celle-ci qui génère directement votre chiffre d’affaires ou les prospects qui pourront être transformés par la suite dans certains cas. La phase de conversion applique, en théorie et en pratique, les bons insights des deux précédentes étapes. À ce stade-là, on connaît son audience, les réseaux sociaux qui conviennent aux objectifs ainsi que les placements publicitaires performants.

Cette phase doit donc réactiver les cibles recrutées sur les étapes 1 et 2, mais également étendre la portée en touchant de nouvelles audiences. Seulement si le budget marketing le permet. Il faut à ce stade, privilégier une diffusion répétée de ses publicités plutôt que de toucher la masse. Je me suis toujours amusé de voir des cas clients annoncer des centaines de millions d’impressions sans pour autant citer la portée (nombre de personnes atteintes). Sans cette dernière donnée, il est impossible de connaître la répétition et donc la qualité de diffusion. Être visible, c’est une chose, être bien visible s’en est une autre. Aucune étude n’avance objectivement quelle répétition atteindre pour s’assurer une bonne diffusion. Je m’accorde à dire que sur une période de 7 jours, il est bon d’atteindre une répétition entre 4 et 6. Si cela convertit en dessous tant mieux, mais c’est un des objectifs à fixer à cette étape.

© Shine Media.

On n’oublie pas de reprendre le gabarit cité plus haut pour détailler le contexte, le planning, les canaux, le budget…

1.4 – La phase de fidélisation et « d’upsell »

En en arrivant à cette phase, vous avez : fait connaître votre marque et vos produits à 2/3 audiences personnalisées, recruté un bassin d’audience (vos fans, vos followers…), activé une campagne de conversions et analysé les résultats. À présent, il faut « boucler la boucle » en fidélisant les personnes qui ont converti. Qu’est-ce qu’on entend par « fidéliser » sur les réseaux sociaux ? Il s’agit de décliner son programme de fidélité sur les plateformes sociales où votre marque est présente : transmettre son adresse email pour rejoindre un « club » peu importe le nom (de plus en plus de sites e-commerce proposent l’achat en tant qu’invité, c’est-à-dire sans passer par la création de compte), s’abonner aux comptes sociaux pour pouvoir jouer sur la portée organique de ses futures publications, offrir ou promouvoir des réductions, des produits, des services personnalisés aux clients et/ou à son entourage.

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Afin d’y parvenir, les réseaux sociaux mettent à disposition des outils de tracking qui sont à configurer et à placer sur votre site web. Facebook Pixel pour Facebook et Instagram, Twitter Pixel pour Twitter, LinkedIn Tag pour la plateforme sociale professionnelle, le Global Site Tag pour YouTube (et toute la suite Google). Snapchat propose également de placer ce cookie sur votre site. La partie « technique » terminée, ces outils vont vous permettre de retargeter une typologie de visiteurs de votre site : ceux qui ont passé une commande, qui ont vu un produit, qui se sont inscrits à la newsletter, etc. Avec la phase de fidélisation, on va plutôt s’intéresser aux clients et donc leur recommander de suivre la page Facebook, le profil Instagram ou encore son compte Twitter. Il n’est pas dit que le coût par abonné soit moins élevé que dans la phase de recrutement (n°2), mais il est pertinent de se constituer un bassin d’audience reposant en majeure partie sur sa clientèle.

En résumé, l’erreur a éviter à tout prix est de vouloir combiner les phases 1, 2 et 3 en même temps que l’étape de conversion qui est celle qui fait vivre l’entreprise. Pour cela, j’aime bien donner l’exemple suivant. Peut-on en l’espace de quelques secondes : attirer le regard de quelqu’un, lui faire lire / visionner un message, le convaincre de nous suivre puis de l’inciter à se rendre sur une boutique afin qu’elle achète notre produit ? En sachant que la boutique n’est peut-être efficace en terme de conversion ? Vouloir réaliser ces étapes, même sur une campagne de plusieurs semaines, est risqué. Il existe des produits que l’on consomme sur un coup de tête, mais cela n’empêche pas les personnes a se renseigner sur la marque. C’est là où les preuves sociales entrent en jeu et que les phases 1 et 2 ont permis justement de développer ces preuves.

Travailler sa présence sur les réseaux sociaux de cette manière permet d’avoir une feuille de route claire et compréhensible pour toutes les personnes travaillant sur le sujet. On peut très bien imaginer penser ses 4 phases pour un lancement de produit, la création d’une marque ou tout simplement pour le plan webmarketing de l’année prochaine. En suivant cette méthode, vous verrez que promouvoir sa marque sur les réseaux sociaux ne s’improvise pas et que Facebook, Instagram et autres ne sont pas des leviers à activer ponctuellement. Même si la création d’une campagne de social ads peut se configurer en 1/2 semaines (avec la création de contenus), contrairement à une campagne de display personnalisée.

Si vous avez ce type de problématique au sein de votre entreprise et que vous souhaitez être accompagné, n’hésitez pas à remplir ce court formulaire…Vous pouvez également visiter notre site web Shine Media, l’agence webmarketing de Siècle Digital.