Comment promouvoir un livre blanc, un cas client ou une étude ?

En B2B, les livres blancs et les études produits par les entreprises sont des contenus premium qui, au-delà de faire montre d’une expertise, permettent de générer des leads. Il est nécessaire de les diffuser, mais comment optimiser leur promotion ? En B2B, promouvoir un livre blanc ou faire la promotion d’études s’insèrent dans la stratégie plus vaste du marketing de contenu. D’une valeur plus forte qu’un article de blog, ces contenus premium possèdent trois arguments majeurs dans une optique de génération de leads.

• Ils permettent de prendre la parole sur un sujet ou une thématique en proposant une expertise qui apporte de la valeur au lectorat sous la forme d’un contenu gratuit.
• Les livres blancs et études permettent également de positionner et renforcer l’organisation sur le sujet choisi qui est souvent congruent avec la proposition commerciale.. Si on prend l’exemple d’un logiciel d’emailing, un livre blanc ou une étude sur les bonnes pratiques sur le domaine permettra ainsi de renforcer le positionnement en tant qu’expert auprès d’une audience de potentiels clients.
• Enfin, et non des moindres, les cas clients, livres blancs ou études sont souvent hébergés sur des landing pages qui enjoignent la personne qui veut les consulter à laisser des informations la concernant pour pouvoir les télécharger (prénom, nom, email, numéro de téléphone…). Autrement dit, livres blancs, études ou case studies sont de bons leviers marketing pour générer des prospects – souvent qualifiés- pour les équipes commerciales.

Sous réserve de construire avec une vraie valeur informationnelle pour l’audience ciblée, un livre blanc, un cas client ou une étude consomment des ressources. Leur création prend du temps et peut parfois avoir un prix non négligeable notamment quand il est externalisé (freelance ou agence). Il s’agit donc, comme tout investissement, de rentabiliser en optimisant la diffusion et la promotion. Trop souvent, passé un premier cycle de promotion, ces contenus téléchargeables végètent dans les tréfonds de la catégorie “ressources” du site web de l’organisation. Il serait dommage qu’un contenu avec une vraie valeur ajoutée et qui à pris du temps à construire n’ai pas la visibilité qu’ils devraient avoir.

J’ai travaillé auparavant au marketing dans des entreprises de logiciels b2b ou je concevais et faisais la promotion des livres blancs, case studies et études. Aujourd’hui, je collabore dans le cadre de mon travail au sein de Siècle Digital avec des dizaines d’entreprises qui réalisent ce genre de contenus premium et veulent promouvoir sur le média leurs contenus téléchargeables pour générer des leads. Il me semble donc pertinent de revenir sur les meilleures techniques pour communiquer, faire connaître ce type de contenus premium et surtout booster les téléchargements.

1 – Prérequis avant de communiquer et faire la promotion de son cas client, livre blanc ou de son étude

Cela peut sembler évident, mais la première étape avant de lancer toute promotion ou communication autour de son livre blanc ou de son étude (ou même de son webinar) est de s’assurer que la page qui l’héberge soit optimisée pour la conversion. Un mauvais taux de conversion pénalisera le travail ultérieur d’acquisition en générant des visiteurs et de potentiels prospects qui ne rempliront pas le formulaire de téléchargement. Travailler sa landing page est donc nécessaire.

Il est important que le titre, le texte et les visuels donnent envie au visiteur de télécharger le contenu. La page de téléchargement du contenu doit être alléchante. Valoriser les “highlights” de son livre blanc et expliquer quelle valeur ce dernier apporte au visiteur est crucial pour donner envie de laisser des informations comme son email professionnel. Le formulaire est également un élément à bien considérer. Est-ce par exemple nécessaire de demander le numéro de téléphone ? De demander le poste de la personne dans son organisation ? Les formulaires à rallonge peuvent décourager un futur prospect et ne sont pas forcément nécessaires pour le recontacter ou le faire rentrer dans son programme de nurtering. L’idée est d’épurer le parcours. En ce sens, réduisez au maximum les possibilités pour le visiteur de cliquer autre part pour sortir de la landing page. Celui-ci doit soit télécharger, soit complètement sortir de la page.

Mettre en place un AB Testing de landing page peut être également une bonne solution pour choisir la mouture de page qui convertit le mieux. Si vous utilisez un logiciel pour la création de ces dernières, ils proposent souvent de pouvoir ab test ces dernières.

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2 – Le SEO – souvent peu travaillé – est un atout maître pour générer des téléchargements de white paper

Travailler le référencement naturel de sa landing page est souvent négligé. Pourtant, avant toute démarche de promotion d’un livre blanc ou d’une étude, c’est un prérequis que de bosser son SEO, notamment pour deux raisons :

• La première tient au fait que sur les moteurs, les volumes de recherches autour de ce type de contenu existent. Travailler son champ sémantique avec des dérivés de mots clés permet de s’assurer a posteriori un trafic récurrent et sans effort postérieur. Les expressions de mots clés comme “étude sur <insérer le sujet traité>” sont tapées sur Google, ce canal d’acquisition travaillé en amont permettra d’éviter que votre livre blanc ou votre étude ne végète dans les archives de votre site à long terme en générant un trafic continu.
• La seconde qui rejoint la première tient à la segmentation. En travaillant bien le texte de votre landing page, vous segmentez et attirez les profils de prospect que vous voulez voir télécharger votre livre blanc ou votre étude.

D’expérience, le SEO est le canal d’acquisition qui donne les meilleurs taux de conversion sur les landing pages de livres blancs, cases studies ou étude en B2B. Pourquoi ? Parce que les visiteurs recherchent et trouvent le contenu. L’intention est la clé et il est donc logique que si le boulot a été fait pour réaliser une landing page clean, le visiteur trouvera ce qu’il est venu chercher et remplisse le formulaire.

Pour pallier le manque de mots sur les landing pages des white papers / études / cas clients, je fais en sorte de réfléchir en termes d’écrans pour le visiteur. La visibilité de la page se suffit à elle même quand il atterrit sur la landing page. Il voit le formulaire, et les principaux arguments et cela doit suffire pour l’enjoindre à télécharger le livre blanc. Mon texte complémentaire pour le référencement intervient ensuite avec des briques contenant plus de texte lorsque l’on descend sur la page. Je termine bien évidemment par un deuxième formulaire pour clôturer la page.

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3 – S’appuyer sur ses propres canaux de communication pour diffuser ses livres blancs et études de cas: réseaux sociaux, Newsletters, pop-up, contenus de blog…

Les deux premiers points travaillés, il s’agit donc maintenant de promouvoir son contenu sur différents canaux de communication. Cela peut sembler évident, mais s’appuyer sur les leviers habituels est nécessaire :

• Les réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn et Twitter doivent être exploités pour pousser le livre blanc, l’étude ou le cas client. Idéalement, il faut préparer plusieurs publications avec différentes accroches pour pouvoir diffuser de différentes manières le même contenu et pouvoir répéter l’action plusieurs fois dans le temps.
• Emailing : La newsletter de l’entreprise est le canal à privilégier mais pas seulement. Les département marketing ou commerciaux peuvent s’en servir pour toucher ou retoucher des prospects d’une manière plus subtile qu’un démarchage direct. Un white paper ou une étude envoyée est souvent apprécié et permet, quand le destinataire clique et télécharge, de raffiner un lead froid en le menant vers un niveau de chaleur dans une stratégie de lead nurtering.
• Pop-up sur site : leur utilisation peut être discutée, mais je trouve qu’ils sont souvent sous-exploités alors qu’ils permettent souvent de convertir une partie des visiteurs qui n’auraient pas laissé d’informations activables. Il n’est pas nécessaire que ceux-ci interviennent lorsque le visiteur arrive sur le site, mais peuvent apparaître dans un angle en bas au bout d’un certain temps de navigation ou lorsque le visiteur tend à quitter le site. Nombre d’outils à faible coût proposent ce type de pop-up paramétrables qui pourront, outre la promotion de livre blanc, étude et cas client, proposer une inscription à un webinar ou à une newsletter.
• Post de blog : Je ne suis pas forcément un fan de l’article de blog qui fait la promotion d’un livre blanc, d’une étude ou d’un case study. Par contre, sur des sujets liés, ajouter des call to action qui y mènent permet de faire en sorte de continuellement rediriger du trafic sur les white paper qui traitent de la même thématique. Ils permettent, si l’on reprend le point sur le SEO, d’élargir le champ sémantique du traitement d’un domaine pour ensuite réduire le tunnel de conversion par le biais des call to action au sein de l’article généraliste qui mène à des contenus premiums plus spécialisés.

4 – Google Ads et Social ads permettent de promouvoir un livre blanc, une étude ou une étude de cas en touchant vos audiences cibles

Certes, il est nécessaire d’investir un budget et de maîtriser les outils à disposition, mais la promotion de contenus premiums par le truchement des Google et Social ads peut donner de bons résultats en plus de sortir des canaux classiques.

La première étape est d’évaluer le coût par lead que l’on est prêt à assumer. La génération de prospects en B2B à partir d’une étude de cas, d’un white paper ou d’un cas client est moins engageante que celle à partir d’une page de demande de démo ou de prise de contact. Il est donc nécessaire de bien comprendre son tunnel de conversion à partir d’un livre pour évaluer le coût complet de ce type d’opération. Les Googles Ads vous permettront de toucher une audience en recherche d’information tandis que les social ads vous permettront de cibler différents segments d’audience.

Là encore, il faudra opérer des tests pour trouver les publicités qui transforment le mieux.

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4 – Mettre en place une vraie stratégie d’employee advocacy et d’influence marketing pour générer des leads en B2B à partir de ses livres blancs et études

Ces deux leviers sont à mon sens également assez peu exploités et donnent pourtant de bons résultats :

• Employee advocacy  : sans revenir sur la définition, les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de l’organisation, notamment sur les réseaux sociaux. Que l’on s’appuie ou non sur une technologie pour favoriser le relais ou l’engagement sur les contenus de l’organisation, les inclure dans la communication autour de ceux-ci est nécessaire. Faire en sorte que les collaborateurs s’engagent, par exemple sur les publications sociales, élargira la visibilité des posts à leurs propres réseaux. Un deuxième axe à explorer et plutôt facile à mettre en place est d’inclure un call to action dans les signatures des emails des collaborateurs qui le souhaitent. Surtout valorisable pour les fonctions qui interagissent avec des entreprises externes, la mention du dernier livre blanc ou de la dernière étude dans la signature mail permettra d’accroître facilement la visibilité de ces derniers.
• Marketing d’influence : Peu importe le secteur, des professionnels influents prennent la parole sur les mêmes thématiques que votre organisation. Les contacter pour leur offrir la visibilité sur vos contenus en avant-première est assez facile. Pourquoi pas, par exemple, leur demander leur avis ou les inclure dès l’élaboration en leur offrant la parole ?

5 – Générer des leads en faisant la promotion de vos livres blancs, études, cas clients sur le Siècle digital

Comme je le mentionnais dans l’introduction, nous travaillions avec de nombreux partenaires qui souhaitent promouvoir leurs offres et leurs contenus premium auprès de nos audiences. Les présentations de livres blancs et d’études sont très appréciés sur le média. Nous ne pouvons pas traiter tous ceux que nous recevons et avons naturellement créé une offre qui permet d’être sur une logique gagnant gagnant avec nos partenaires.

Nous proposons ainsi aux organisations qui produisent des livres blancs, études, webinars ou études de cas qui correspondent à nos thématiques de promouvoir leur contenu sur notre média avec un tarif au coût par leads générés sur leur landing page. Ce type de partenariat comprend la rédaction, la publication et la diffusion de contenu de notre côté.

N’hésitez donc pas à nous contacter pour que nous puissions échanger sur vos besoins en matière de génération de prospects sur vos contenus de type livre blanc, étude ou webinar !