Aujourd’hui, dans le monde de la publicité, il est de bon ton de se lancer dans une stratégie de webmarketing pour de multiples raisons : améliorer la notoriété de son entreprise, faire de l’acquisition, susciter des interactions et surtout dans le but de réaliser des conversions. Oui, il faut le reconnaître : le webmarketing s’impose comme un levier indispensable dans une stratégie d’entreprise. Pourtant, tous vos efforts seront vains si vous ne savez pas à qui vous adresser.
Nous sommes convaincus qu’avant de se lancer, une marque doit absolument réaliser une première étape qui consiste à définir sa communauté. Vous devez être en mesure d’identifier ce groupe social composé de personnes qui interagissent entre elles, partagent et utilisent des informations en relation avec leurs centres d'intérêt. Une communauté se rassemble autour de codes précis : son langage, son comportement ou encore son engagement vis-àvis d’une cause. Vous l’aurez compris : trouver sa communauté est l’étape indispensable avant de mettre en œuvre une stratégie de webmarketing.
Comment identifier sa communauté de marque ?
Pour un annonceur, toute la difficulté réside dans sa capacité à définir la communauté à qui il devra s’adresser. Il n’y a pas de recette miracle, pas de communauté préfaite, c’est à vous en tant qu’annonceur d’effectuer ce travail d’identification. Pour savoir à quelle communauté s’adresser, l’annonceur doit être en veille permanente et relever tout ce qui se dit sur sa marque et sur son secteur d’activité de manière générale. Des premières tendances et mots-clés vont commencer à ressortir et vous permettre de déterminer de premières pistes à explorer.
Ensuite, vous devrez engager la conversation avec vos clients pour comprendre leurs attentes, ce paramètre vous permettra d’affiner votre choix. Une fois que vous aurez rassemblé tous ces éléments, vous devrez émettre plusieurs hypothèses quant aux communautés identifiées et les nommer. Ne vous fermez pas de portes tout de suite, laissez-vous le choix. Il est nécessaire d’approfondir vos connaissances dans les comportements de plusieurs communautés pour que vous puissiez identifier celle qui correspondra le mieux à vos valeurs et à votre démarche.
Ça y est, vos différentes hypothèses sont là, devant vous sur un bout de papier, mais vous ne savez toujours pas laquelle choisir. C’est le moment d’approfondir vos connaissances dans les comportements des communautés sélectionnées. Pour cela, nous vous conseillons de réaliser une carte d’empathie. Cet exercice consiste à sélectionner un échantillon de personnes appartenant aux communautés choisies et de leur demander de répondre à plusieurs questions qui vous permettront d’affiner vos connaissances sur leurs comportements. Vous pourrez aussi vous mettre dans la peau d’un membre type de chacune des communautés choisies et répondre à votre tour à ces questions :
- Que ressent-il ? Qu’est-ce qui est réellement important pour lui ? Quelles sont ses préoccupations majeures ?
- Qu’entend-il ? Que disent son entourage, ses amis, son chef, ou les personnes qui comptent pour lui ? Quelles personnes sont réellement influentes pour lui ?
- Que voit-il ? Qu’est ce que le marché propose ? À quoi ressemble son environnement ? Où vit-il ? Quel est son quotidien ?
- Que fait-il ? Quel est son comportement au sein d’un groupe ? Son attitude en public ? Quelle importance accorde-t-il à son apparence ? Quelles sont ses habitudes ?
- Quelles sont ses craintes ? A-t-il des peurs ou des frustrations ? Des limites à ne pas dépasser ?
- Quels sont ses désirs ? Quels sont ses critères de réussite ? Ses besoins ? À partir de quel moment est-il satisfait ?
Une fois que vous avez récolté suffisamment de réponses (nous conseillons l’étude d’au moins une quinzaine de personnes pour chaque communauté choisie), vous serez en mesure d’établir le profil type de vos utilisateurs en créant un ou plusieurs personas. Cette étape est importante, car elle doit vous permettre d’affiner votre choix. Pour chaque communauté étudiée, vous créez un personnage imaginaire doté d’un prénom, d’un âge, d’une catégorie socio-professionnelle, vous précisez aussi ses habitudes de consommation ainsi que l’ensemble des informations récoltées grâce à notre carte d’empathie. Cet exercice doit vous permettre d’avoir un résumé de chacune des communautés étudiées plus tôt.
Créez de l’engagement pour convertir
Par définition, une communauté sera particulièrement sensible aux sujets qui concernent son centre d’intérêt premier. En mettant en œuvre une démarche communautaire, vous devrez chercher à créer de la conversation avec votre communauté dans le but d’instaurer une relation durable. Pour cela, pensez à respecter 3 critères indispensables :
- Un centre d’intérêt commun : comme dans la vraie vie, c’est le point de départ de toute bonne conversation. Entre une marque et sa communauté, c’est exactement la même chose. Vous devez avoir un socle commun pour entamer une bonne relation et donc générer une conversation.
- L’écoute réciproque : votre communauté vous lit, certes, mais vous aussi en tant que marque vous devez être attentifs aux réactions, remarques ou commentaires de vos abonnés et les prendre en compte. Si vous recevez une suggestion de la part d’un abonné, c’est l’occasion la mettre en œuvre.
- La confiance : montrez à votre communauté qu’elle peut compter sur vous. Cela passe par de simples gestes comme la réponse aux messages privés, des preuves de transparence sur vos process de fabrication. N’hésitez pas à montrer ce qu’il se passe dans les coulisses de votre entreprise.
En effectuant un choix précis dans la définition de votre communauté, vous maximisez les chances de créer de l’engagement autour de ce fameux centre d’intérêt et donc de convertir vos membres en leads commerciaux. Votre analyse précise des comportements des membres de votre communauté vous permettra de trouver les bonnes actions et d’enclencher les bons leviers pour convertir.
On pourrait scinder le webmarketing en deux grandes écoles : celle qui consiste à adopter une démarche quantitative et à l’inverse celle qui implique des actions qualitatives. En faisant le choix de cibler une communauté précise, vous décidez d’adopter une démarche qualitative. Les techniques de communication évoluent et nous sommes persuadés que la communication de masse n’a plus sa place aujourd’hui. Cela reviendrait à se poser la question suivante : “vaut-il mieux parler à un grand nombre de personnes sans jamais être certain de toucher les bonnes personnes ou parler à un petit groupe dont on est sûr que ses membres seront concernés par le sujet abordé ?”.
Créer de l’engagement c’est bien, mais convertir c’est mieux, n’est-ce pas ? Dans un monde où l’internaute est bombardé de centaines de messages marketing au quotidien, vous devez être capables de vous différencier par la démarche communautaire. En quelques années nous sommes passés d’un marketing de masse à un marketing de l’engagement. Ce nouveau paradigme de la communication consiste à créer une relation durable, personnalisée et de qualité entre une personne et une marque. C’est de cette manière que vous saurez transformer votre communauté en clients et créer le bouche-à-oreille nécessaire développer votre image de marque.
