Une crise peut prendre n’importe quelle forme et survenir à tout moment. Elle peut être industrielle, liée à un remaniement au sein d’une organisation ou à un incident tragique sur le lieu de travail ; lorsqu’il est question de crise, tout est possible. Alors que la gestion d’une telle situation intervient en haut de la liste des priorités pour une entreprise lorsqu’elle se produit, les réseaux sociaux tendent à être mis de côté au milieu du marasme. Et c’est malheureusement le potentiel point de dérapage. Sachant que la France comptait plus de 52,7 millions d’internautes en mai 2018, d’après Médiamétrie, et que près de 60 % des Français utilisent les réseaux sociaux tous les mois, d’après une étude menée en janvier 2017 par Hootsuite et We Are Social, il est indispensable d’intégrer ces outils dans la stratégie globale de l’entreprise et particulièrement en cas de crise.

Il est toutefois compréhensible qu’une organisation ne pense pas immédiatement à ces media lorsqu’intervient une situation délicate, en particulier dans les structures de taille intermédiaire. Les équipes se retrouvent alors avec une importante charge de travail à gérer. Entre la publication d’un communiqué, l’organisation de réunions d’urgence ou encore les discussions multiples sur l’évolution de la crise, les réseaux sociaux ne sont même pas un élément qui leur vient à l’esprit, et la communication digitale passe au second plan ; cela tend à s’amplifier pour les entreprises de taille moyenne qui ne sont pas accompagnées par des agences ou des professionnels spécialistes du sujet, qui gèrent de manière externalisée les media sociaux pour plusieurs clients avec une plateforme unique.

Cependant, si une entreprise décide de ne pas utiliser ces media et de créer du contenu lié à la gestion de la crise, il est important qu’elle n’oublie pas qu’un flux de contenus programmés est en attente, et prêt à partir de manière automatique. Mauvais timing en perspective si cela se produit, car cela envoie potentiellement un message négatif et donne l’impression que l’organisation élude totalement la crise en cours. Prenons le cas de l’actrice américaine Joan Rivers dont le profil Facebook continuait de partager des messages promotionnels quelques jours après son décès. Il s’agit là d’un exemple typique de dérapages dus à des contenus sociaux préprogrammés et diffusés automatiquement. D’autres situations, moins extrêmes, peuvent néanmoins nécessiter la mise en attente d’activités sur les media sociaux. Dans tous les cas, il est préférable qu’aucun contenu préparé en amont ne soit publié au moment où l’organisation souhaite stopper sa communication ou publier sur un sujet spécifique. Par conséquent, comment gérer ses contenus programmés à un moment critique ?

Suspendre et rétablir

En cas de crise, disposer d’une fonctionnalité permettant de suspendre les publications et les reprendre lorsque la situation est rétablie peut se révéler d’une grande aide pour les organisations, en particulier lorsque d’autres priorités doivent être gérées en parallèle. Le simple fait de cliquer sur un bouton ” pause ” et de savoir qu’on peut choisir de relancer l’activité à tout moment, enlève de la pression aux équipes dans deux types de situations :

  •  La crise – que ce soit l’échec commercial d’une gamme de produits, de la mauvaise publicité sur Twitter ou un problème interne qui devient public, le moment est mal choisi pour poster un contenu promotionnel ou léger sur les réseaux sociaux. Le temps est à la prudence, car tout ce qui est dit dans ces moments-là peut être retenu, voire utilisé, contre l’entreprise. En outre, le public attend certainement une réaction, une réponse ou toute autre forme de communication face à la crise en cours, plutôt qu’un #MardiConseil ou un #TGIF maladroits dont la déprogrammation aurait été oubliée. Avoir la possibilité de suspendre les communications et de les mettre à jour plus tard, afin de les poster de manière plus opportune, évitera d’aggraver potentiellement la crise. De cette façon, les équipes peuvent publier des contenus en réponse à la situation en cours à la place et gérer l’image de l’organisation.
  • Le hiatus – si une entreprise envisage de refondre sa stratégie de contenu, ou encore de changer son identité de marque, suspendre ses activités sur les media sociaux peut sembler opportun. De même que pour la crise, le contenu doit être pertinent et en phase avec l’identité et les messages institutionnels d’une organisation. En période de changement, il est donc important de contrôler minutieusement ce qui est communiqué. Par exemple, dans le cas de changement d’image, un contenu qui mettrait en avant un ancien logo serait malvenu. De même, devoir annuler manuellement chaque post programmé peut être très chronophage et les reprogrammer, encore plus.

A l’heure de la digitalisation des pratiques, les entreprises ont besoin d’outils et d’experts qui leur permettent de gérer leur communication dans les meilleures conditions. C’est particulièrement vrai avec les réseaux sociaux qui ont favorisé une accélération inédite des interactions. La viralité des informations fait qu’il faut être plus vigilant qu’avant sur la manière de gérer les contenus, et cela tend à s’amplifier en situation de crise, de fusion-acquisition ou de changement d’identité. Les organisations peuvent ainsi s’équiper d’outils permettant de faciliter la gestion de ces contenus pour plus de sérénité et un meilleur contrôle de leur image.