L'arrivée des Stories sur Instagram en 2016 a permis aux marques d'accéder à un nouveau format publicitaire. Car oui, il n'est pas simple et à la portée de tous de créer des contenus sur le réseau social pour promouvoir ses services et ses produits. Les solutions publicitaires comme au sein du format Instagram Stories offrent justement la possibilité de répéter son contenu auprès de différentes audiences. Mais encore là, foncer tête baissée sur ces dernières risque de ruiner la rentabilité de l'investissement publicitaire. C'est pourquoi Facebook IQ (le département étude de Facebook Inc.) a réalisé une étude auprès des utilisateurs d'Instagram pour connaître les bons insights en matière de prérequis.
Si l'on en croit ce que dit Instagram, ce n'est pas moins de 300 millions de comptes actifs au quotidien dans les Stories. Une belle portée potentielle pour les annonceurs en somme. Du coup les comptes professionnels se sont prêtés au jeu avec 50 % de ces derniers qui ont publié au moins une Story dans le mois. Mais revenons à l'étude réalisée auprès des utilisateurs américains et les recommandations qui en découlent…
Le score de pertinence est corrélé à la portée. Chaque publicité diffusée sur Instagram (et Facebook) se voit décernée un score de pertinence basé en fonction des clics, des réactions et autres interactions tout comme des signalements. Ce score sur une échelle de 10 conditionne la portée de la publicité auprès des audiences ciblées. En gros, Facebook joue le jeu de ses utilisateurs et diffuse moins les publicités qui ne plaisent pas. Ce qui a pour effet mécanique d'augmenter le coût par engagement. Or ce KPI est au cœur des stratégies social media.
En moyenne, les publicités les plus performantes dans les Instagram Stories ont obtenu de plus hauts scores en matière de pertinence […] - Facebook IQ.
Moins long. Les annonceurs peuvent diffuser une Story d'une durée de 15 secondes maximum à travers ce format. Tout comme les publications organiques. Cependant l'attention doit être l'objectif principal d'une campagne publicitaire. Ce qui implique de monter des vidéos faisant moins que les 15 secondes tolérées. Le message doit être plus concis (et souvent être une déclinaison d'autres supports) et la marque visible dans les trois premières secondes. Sinon c'est risquer de voir l'utilisateur passer à une autre Story sans avoir eu le temps de voir la marque. Donc c'est perdu à tous les niveaux.
Autre point soulevé, le rythme. Les publicités Instagram Stories affichant plusieurs scènes, compilées à une durée plus courte, créent un rythme rapide et affiche de meilleures performances.
En moyenne, les publicités les plus performantes dans les stories étaient plus courtes et dévoilaient la marque plus tôt […] - Facebook IQ.
La démonstration de produits. Illustrer le produit annoncé dans son environnement permet d'obtenir de meilleures performances comme l'intention d'achat. Cela nécessite de penser à un réel scénario ou de monter un passage d'une vidéo plus longue où il y a une démonstration dudit produit. Donc, oublions le plus possible le packshot produit. En somme, cela paraît logique quand on est soi-même utilisateur du réseau social. Les vidéos ou images "catalogues" sont vides de sens. Allez dans ce sens, c'est essayer de reproduire le modèle de la TV dans un espace où les utilisateurs se rendent parfois justement pour fuir les spots TV.
[…] la moitié seulement des publicités dans les Instagram Stories incluses dans l’étude montraient le produit annoncé en cours d’utilisation, mais celles-ci récoltaient de meilleurs résultats. - Facebook IQ.
Enfin pour conclure ces insights, il ne faut pas oublier que la diffusion publicitaire d'Instagram est 100 % mobile. Le message doit donc être pensé pour cet usage. Tout comme les objectifs marketing et les liens sortants. Un site non mobile ou lent à charger frustrera les utilisateurs qui auront cliqué sur le lien.
