Tribunes

Les DSI s’inspirent du Category Management des points de vente

Le marketing des fonctions internes prend forme dans de nombreuses entreprises. Son propos est de poser des concepts marketing sur le fonctionnement interne de l’entreprise et de concrétiser ces notions en incarnant les clients, le service, la valeur, les prix, … dans les opérations.

La principale vertu du marketing interne est d’insuffler un état d’esprit « client » et d’amener les acteurs à regarder ce qu’ils « produisent » dans l’œil de celui qui le « consomme ».

Philippe Koechlin, IT Marketing Manager de Total et Jean-Luc Dagron, Partner au sein du cabinet Talisker Consulting, ont souhaité partager leurs réflexions sur le marketing de la fonction IT et sur quelques concepts qui peuvent aisément être transposés de l’externe à l’interne.

D’une vision Produit à une vision Client.

Un concept marketing intéressant à poser sur un fonctionnement interne est celui de « Category Management ». Né dans les années 90, c’est un concept aujourd’hui universellement déployé dans les enseignes de distribution. Il part du constat que présenter ses produits en les organisant par fournisseurs ne correspond pas forcément à la manière de penser des clients. On lui préfère une présentation structurée autour des « univers de besoin client ».
Pour donner un exemple un peu trivial : présenter les filtres à café à côté du café a plus de sens que de les faire figurer à côté du papier absorbant.

Le Mercator/Publicitor donne cette définition du Category Management : 
« Mode d’organisation des distributeurs consistant à organiser l’assortiment en fonction d’univers de produits (tels que perçus par les clients), plutôt que de catégories de produits, et à confier à une même personne l’ensemble des responsabilités relatives à cet univers (assortiment, achats, méthodes de vente et de merchandising). »

Mais quel rapport entre ce Category Management et les DSI ?

Au secours, c’est le bazar dans ma boutique !

L’écosystème des Directions des Systèmes d’Information est riche et souvent centré sur l’infrastructure et les partenaires sourcing (expertise, opérations, BPO, …). Assurer le fonctionnement de chaque brique d’infrastructure ainsi que le pilotage des fournisseurs constitue le socle du métier d’une DSI et cela mobilise la plupart de ses ressources et de ses experts.

Or ce sont ces mêmes experts qui sont amenés à mettre à disposition des collaborateurs de l’entreprise les outils informatiques qui constituerons leur environnement de travail. Cela conduit généralement à des descriptions de produits très techniques et souvent incomplètes, à une organisation des produits autour de catégories qui ne parlent pas beaucoup aux utilisateurs et à des catalogues de services par ailleurs peu suivis dans le temps.
La recherche du produit idoine dans ces catalogues de services complexes revient alors à trouver une aiguille dans une botte de foin !

Pour éviter cette situation, les DSI ont tout intérêt à adopter une démarche de Category Management.

Des Category Managers dans une DSI : pour qui ? pour quoi ?

Cette fonction de Category Manager existe de manière plus ou moins embryonnaire dans les DSI. Elle se cache souvent derrière des étiquettes de Business Analyst ou Business Relationship Manager, en charge de proposer une palette de services en réponse aux besoins de ses clients. Mais quelle est la spécificité du Category Managers ?

Sa préoccupation principale n’est pas de bâtir des solutions mais plutôt de les rendre facilement accessibles à ses clients. Centré sur la distribution des offres, il organise le catalogue de services en vérifiant que les utilisateurs ont à leur disposition toute la gamme d’outils qui leur permet de travailler efficacement. Un produit existe mais n’est pas suffisamment visible des clients ? Un autre n’est plus utilisé ? Un troisième est trop cher vis-à-vis d’un benchmark externe ? Autant de questions auxquelles le Category Manager doit répondre.
Adoptant une vision « client » (la « Voice Of Customer »), il challenge alors les chefs de produit pour compléter, clarifier, et rationnaliser le catalogue de service et le rendre toujours plus attractif vis-à-vis des clients.

Total expérimente actuellement cette nouvelle manière de construire et distribuer les offres de services : La production et la distribution sont standardisées, mais la présentation des offres est personnalisée par domaine d’activité (management de station-service, marketing, vente, etc.). L’objectif de cette approche « user centric » est d’apporter une plus grande simplicité et efficacité pour l’utilisateur.

Une fonction nécessaire à l’heure de l’expérience client.

Cette fonction prend tout son sens à l’heure du multi-canal : le Category Manager s’attache, pour sa clientèle sur son domaine, à proposer la même expérience client, quel que soit le canal et l’étape d’adoption du service – du renseignement à la résiliation.

Le concept de Category Management devrait donc intéresser les DSI, sensibles à l’expérience clients et utilisateurs. Ils pourront eux aussi expérimenter cette fonction-relai entre les geeks-chefs de produits et les utilisateurs errants dans des catalogues de services complexes à la recherche du produit-graal.

Cette tribune vous est proposée par :
Philippe : Philippe Koechlin – IT Marketing Manager, Total
Jean-Luc Dagron – Partner, Talisker Consulting

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