Ils sont scotchés à leur téléphone mobile, de temps en temps à court de Pokeballs et représentent la majeure partie des consommateurs de demain… Eux, ce sont la « GenZ », « iGen », les « Centennials » plus communément appelée la « génération Z ». A la différence des « millenials », simples témoins de la révolution digitale et nés entre 1981 et 1996, eux ont vu le jour après 1997 et  sont les premiers « true digital natives ».

Ultra connectés aux réseaux sociaux, ces « millenials sous stéroïdes » sont à la perpétuelle recherche du « faster, better, stronger » quand il s’agit de leurs actes d’achat. Pourtant, pour cette génération qui représente aujourd’hui 21,2% de la population française, l’acte d’achat se produit avant tout dans le monde « réel ». Ainsi, pour 80% d’entre eux, il est essentiel qu’une marque possède un point de vente physique, ce qui les rapproche des millenials (82%) mais les éloigne des générations précédentes (69% génération X et 65% des boomers). Si ce comportement semble paradoxal pour des consommateurs habitués à trouver tout ce qu’ils veulent sur Internet, c’est peut-être aussi parce que ces jeunes shoppers n’envisagent pas les magasins physiques de la même façon… Et c’est bien là tout le problème des marques car cette iGen déplace la chaîne de valeur et chamboule les codes du retail.

Les attentes retail de toute une généraZion.

Férus de bien matériaux…

44 milliards de dollars de pouvoir d’achat, ça ne laisse insensible aucune marque ! Les retailers ont donc tout intérêt à s’adapter à cette nouvelle génération qui fera la pluie et le beau temps dans les points de vente de demain. Pourtant, aussi connectés qu’ils le soient, cette génération accorde une importance marquée aux biens matériaux ; là où la Génération Y recherchait l’expérience via le service, eux ne se concentrent que sur le matériel et la possession physique d’un bien. Cette possessivité peut s’expliquer par leur perception de la société qui les entoure : ils se sentent en permanence menacés. C’est dans le confort d’un magasin physique qu’ils sont rassurés : ils peuvent toucher et ressentir, jouer avec les couleurs et les motifs et mélanger les biens et affaires qu’ils souhaitent acquérir. S’approprier un bien avant de l’acheter, voilà une nouvelle habitude qui caractérise les centennials qui, de par leur jeune âge, considèrent encore la visite d’un point de vente comme une activité sociale.

… achetés en ligne !

Allaités au www, omniprésents sur les réseaux sociaux – les Youtubers sont leurs stars favorites -, ils se servent de leur smartphone comme d’un précieux outil d’achat. Ainsi, 39% d’entre eux disent trouver leurs idées de shopping sur les réseaux sociaux via leur smartphone et 34% ont trouvé les produits qu’ils ont acheté via les « social medias ».  Malgré leur besoin quasi obsessionnel d’interagir avec une marque avant d’effectuer un acte d’achat, ¾ d’entre eux n’installent pas l’application de leur marque préférée et le « clic & collect » ne s’est pas installé dans leur routine de consommation (61% ne l’ont jamais utilisé). Pressés, ils recherchent la satisfaction immédiate et détestent attendre : les longs délais de livraison sont un frein considérable pour ces acheteurs qui n’ont « pas le temps » !

L’expérience immersive, une variable aussi importante que le prix

Cette « screen generation », habituée à la crise et soucieuse de son portefeuille, recherche autant les univers aux codes très marqués que les petits prix (50% des filles de la GenZ achètent prioritairement pendant les soldes) et attend donc des retailers une expérience d’achat immersive. Réalistes, innovants, persistants et « self-aware », ils considèrent qu’acheter, c’est aussi s’amuser ! Que dire de l’installation de dizaines d’écrans « in » & « out » des magasins Kiko permettant aux jeunes prunelles de se perdre dans des milliers d’heure de vidéos diffusées jusque sur les plafonds du store mais aussi de s’informer et de créer des points de contact entre eux et le magasin ! Au-delà des écrans, l’important pour une marque est de développer un univers propre. Mobiliser les sens de ses clients est presque une obligation. L’exemple d’Abercrombie & Fitch qui, avec Hollister, cherche à développer son ambiance autour du soleil et des plages californiennes est révélateur. Dès l’entrée de ses magasins, le décor est posé et le client comprend qu’il va être plongé à 360° dans un environnement de marque. Il est alors crucial de bien choisir des couleurs, parfums et affichages en corrélation avec les valeurs recherchées. Acheter, s’amuser et « voyager », voilà ce que les retailers doivent offrir à leurs jeunes clients !

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Personnalisation et communication : la gourmandise GenZ.

Au-delà de cet aspect immersif et des « petits prix » chers à tout un chacun, les Z-shoppers aiment qu’on leur adresse des offres personnalisées ; que ce soit en boutique grâce aux technologies « beacons » ou « watermarketing », ou en dehors grâce aux réseaux sociaux et à la diffusion de brand content, cette génération est réceptive à la publicité (35% déclarent lire les newsletters des marques et 88% aiment recevoir un message du magasin une fois sortis de ce dernier). Ainsi, lorsqu’ils voient une publicité qui leur est adressée, 29% se renseignent sur le produit, 26% en parlent à leurs proches et 21% achètent carrément le produit en question ! Ils sont d’ailleurs également créatifs lorsqu’il s’agit de concevoir une offre : il suffit de leur donner des options de lieu et de support d’achat et ils construisent eux-mêmes leur offre ; c’est ainsi qu’une marque de fast food américaine leur a proposé de concevoir eux-mêmes leur menu avec tous les produits à disposition et sans interaction humaine ; par cette offre dématérialisée, le restaurant a augmenté de 20% ses commandes et a surtout acquis la position de « fastfood préféré des centennials ». Cependant, les z-shoppers ne sont pas à une contradiction près puisqu’ils jugent inutiles et dépassés les programmes, aussi personnalisés soient-ils, de fidélité et de cartes promotion que leur proposent encore certaines enseignes.

Demain est à eux !

Trois critères sont essentiels pour gagner l’attention – très courte ! (8 secondes en moyenne) – de la génération Z : répondre à leurs besoins en constante évolution de manière personnalisée, leur faire vivre une expérience immersive qui les intègre dans l’offre mais également montrer du respect et de la fidélité avant d’en demander en retour. Car si ces jeunes aiment la présence digitale des marques (36% disent qu’Amazon est leur site préféré, 8% pour Nike 2ème ), ils apprécient tout particulièrement leur transparence et leur sobriété. Et lorsque l’on sait que dans quelques années, 4 consommateurs sur 10 feront partie de ces z-shoppers particuliers, il apparaît inconcevable de ne pas s’adapter à eux et de les décevoir !

A propos de l'auteur

Marketing Director pour Mood Media International. Je travaille sur la communication et le marketing autour des expertises de Mood Media. Notre métier : l’expérience client en magasin, à travers le marketing sensoriel, les technologies mobiles, le sound design… J’écris sur : le marketing, le social media, les innovations en point de vente, le business development, la musique…

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