Ils ne nous ont pas habitués à ça ! Des années que le comparateur d’assurances Le Lynx communique avec une forme disons… basique, usant d’une tactique privilégiant les formats courts, la génération de trafic et le retour immédiat sur investissement.
Si aller en TV est souvent un passage obligé pour les startups cherchant à se faire connaître, ces entreprises habituées à tout faire en interne à budget minimal rechignent souvent à entrer dans le jeu publicitaire que peuvent pratiquer leurs aînées (choix des agences, budgets d’honoraires et de production…).
Mais quand le marché mûrit, les enjeux de marque évoluent et l’on voit les discours publicitaires s’affiner.
L’adolescence des startups : générer de la préférence de marque
Comme d’autres secteurs déjà passés par là (sites de rencontre, sites de livraisons de repas, comparateurs de voyages…) arrive un jour où passer à la télé ne suffit pas. Les gens ont compris qu’on existe, comment s’assurer qu’ils surfent chez soi plutôt que chez le voisin ? C’est le moment où, si on l’a ignorée au départ, on ne peut plus faire l’économie d’une vraie réflexion sur sa marque.
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Ainsi on assiste aujourd’hui à un virage à 360° de la part de LeLynx.fr, qui démarre avec son agence Rosapark une ambitieuse campagne de marque avec l’humoriste François Damiens. Mise en abyme, cette campagne nous plonge au cœur de discussions de François avec son agent à propos justement de ladite campagne. Rechignant à céder aux sirènes de la pub, inquiet pour sa réputation et son intégrité artistiques, Damiens tergiverse et discute, pour notre plus grand bonheur.
La campagne sort en TV en 30″ et sur internet en 45″. Ne boudons pas notre plaisir et découvrons les formats longs :
« Il ne faut pas être susceptible » :
« Hop, hop, hop… minute papillon ! »:
Petit à petit, le spectateur assiste au basculement de l’humoriste jusqu’au coup de théâtre final, trop bon pour ne pas vous laisser le découvrir tout seul.
« On va se faire plaisir ! »:
« C’est qui ce ringard ? »:
Mention très très spéciale au compte de François Damiens au Panama (#actu), à la femme qui s’il elle avait eu un fils aurait aimé que ce soit lui, et globalement à chaque réplique si finement sculptée.
De l’audace pour conquérir le coeur des internautes
D’après son communiqué de presse, « en dévoilant les coulisses du monde de la publicité, lelynx.fr fait écho à une valeur fondamentale, la transparence. Une manière d’affirmer l’audace de la marque qui fait bouger les lignes du secteur de l’assurance depuis 2010, mais aussi de créer toujours plus de complicité avec les Français en jouant la carte de l’humour et de la dérision ». Saluons effectivement l’audace de la marque et ceci à plusieurs égards : l’auto-dérision dont elle sait faire preuve en mettant en scène un Damiens qui a de sacrés scrupules à signer et sort des répliques telles que « bah dis donc, faut pas être susceptible… ». Audace encore, à oser produire ainsi une campagne de 4 films de 30’’ à l’ère où ce format pourtant roi pour l’engagement se fait de plus en plus rare sur nos écrans. Audace toujours pour avoir laissé la part belle à l’improvisation sur le tournage, sous la direction de Benoît Mariage (Quad Productions), réalisateur ayant déjà dirigé François Damiens dans « Les Cowboys » (rôle pour lequel l’acteur a écopé d’une nomination aux Césars).
Le résultat en tous cas donne une campagne qu’on jubile à voir et revoir. Or à l’ère digitale on sait à quel point la connexion émotionnelle avec la cible est génératrice d’impact, d’engagement et de succès. Du succès, on en souhaite beaucoup au Lynx et on espère que d’autres startups sauront s’inspirer de ce virage vers la créativité et le second degré (j’ai 2-3 noms en tête…).
