En publiant un contenu en native advertising pour la marque Dylon, n’a pas respecté les règles émises par l’Advertising Standards Authority. L’ASA est l’équivalent de notre ARPP et a pour vocation de réguler la publicité au Royaume-Uni. En ne mentionnant par clairement qu’il s’agissait d’un contenu promotionnel tout au long de l’article, l’ASA a imposé le retrait de l’article.

Publié au moins d’octobre 2015, l’article « 14 Laundry Fails We’ve All Experienced » a été construit de la même manière que l’ensemble des contenus en native advertising que l’on peut rencontrer ça et là. Le problème ? La longueur de l’article. S’il est mentionné dès le départ que le contenu est destiné à promouvoir la marque Dylon, la mention disparait lorsqu’on entre dans le contenu. Chose qui semblerait logique pour nous, éditeurs, mais qui ne l’est visiblement pas pour l’ASA. Étant donné qu’il s’agit d’un rédactionnel destiné à promouvoir, il faudrait qu’en permanence annoncer qu’il s’agit partenariat.

Aperçu de l'article incriminé.

Aperçu de l’article incriminé.

BuzzFeed UK a répondu à l’ASA déclarant que du fait du manque de règles liées au native advertising au Royaume-Uni, l’entreprise s’est basée sur les pratiques utilisées aux États-Unis. Avec les différentes insertions de mention de sponsoring du contenu, l’éditeur précise que l’aspect publicitaire était facilement identifiable. L’ASA rétorque en complétant que si à d’autres endroits du site il était simple d’identifier un contenu sponsorisé, dans l’article, cet aspect n’était pas clairement identifiable.

L’avis de l’ARPP.

Nous avons contacté Stéphane Martin l’actuel directeur général de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité afin d’obtenir son regard sur la mesure prise par l’ASA.

« Dans le cas d’espèce de la publicité digitale, depuis 2000, les professionnels français ont adopté une Recommandation dite Internet à l’époque, renommée ensuite “Communication publicitaire digitale”, dont la 4ème version a été actualisée à l’automne dernier. Elle mentionne explicitement les règles applicables à la publicité native.
Rappelons enfin, qu’au-delà des règles déontologiques, qui font que tout particulier, toute personne morale, peut saisir le Jury de déontologie publicitaire, l’équivalent français de l’Advertising Standards Authority britannique, la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) de 2004 stipule à son article 20 l’obligation d’identification. »

Au quotidien, l’ARPP conseille les professionnels responsables, soucieux de la pérennité d’une publicité digitale efficace pour les marques et aussi respectueuse des consommateurs, pour une bonne application des règles qu’ils se fixent, et leur éviter justement des contentieux toujours préjudiciables à la réputation des entreprises, de la publicité en général.