Précédemment, je vous avais parlé de l’émergence des nouvelles crises 2.0 qui ont connu leur pic en 2014. Bien sûr, en parler et faire des constats c’est bien, mais il faut savoir en tirer des leçons afin de pouvoir éviter et maîtriser ce nouveau type de crises.
Pour faire un bref résumé, les réseaux sociaux et leur viralité ont entraîné l’apparition de nouvelles formes de crises : les crises 2.0. Celles-ci sont particulièrement récentes et les entreprises ont encore du mal à y faire face. Devenus de réels médias, les réseaux sociaux et notamment Twitter sont de véritables relais de bad buzz et sont particulièrement à surveiller pour éviter toute crise.
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Ainsi, grâce à l’étude de Nicolas Vanderbiest qui analyse les crises 2.0 de 2014, plusieurs enseignements sont à retenir pour contenir ces crises :
- Ecouter ce qui se dit sur sa marque sur les réseaux sociaux, en priorité Twitter et Facebook.
- Savoir se faire écouter sur les réseaux sociaux. En effet, en cas de crise, il faut que la parole de la marque soit la source d’information officielle et non celle des détracteurs. Pour cela, il faut être réactif, développer une interaction quotidienne sur les réseaux sociaux et recruter des ambassadeurs de la marque qui vous défendront en cas de crise.
- S’excuser si l’on est en tort : il vaut mieux s’excuser que de ne rien dire. Il faut prendre la parole plutôt que de la laisser aux détracteurs comme vu plus haut. Et rien de mieux que de bonnes vieilles excuses pour endiguer une crise.
- Réagir rapidement en cas de crise : tout se passe dans les premières heures. Sur les réseaux sociaux, on passe d’une information à une autre, les premières réactions sont donc celles qu’on retient. Surtout, ne faites pas comme Intermarché qui a mis 48h pour communiquer sur un reproche émis par une association. Bien trop tard, l’opinion avait déjà pris le parti de l’association Bloom. Et ce manque de réponse est la plupart du temps considéré comme un signe de culpabilité. Sur les réseaux sociaux, si vous vous taisez c’est que vous êtes en tort, alors réveillez-vous !
- Développer un plan de communication en cas de crise regroupant les informations à relayer. Cela permet de répondre rapidement, de contrôler les informations qui sortent de l’entreprise et de rester cohérent. De même, si un comité de crise se met en place, il est essentiel d’y intégrer les community managers afin qu’ils soient pleinement au courant de tous les ressorts. Un échange d’informations est essentiel !
- Se mettre des alertes de crise : il existe notamment des alertes SMS où votre entreprise est prévenue en cas de mentions inhabituelles sur les réseaux sociaux.
- Effectuer une veille des crises subies par votre entreprise et par vos concurrents afin d’éviter de tomber dans le même piège.
- Savoir-être flexible dans sa communication : ne pas oublier qu’une communication doit être différente selon le pays ou la culture à qui l’on s’adresse. Il en est de même sur les réseaux sociaux. Il est nécessaire également de prendre en compte l’actualité pour éviter toute assimilation malencontreuse. Il est ainsi préférable de ne pas faire comme les communicants de la série de Sleepy Hollow qui ont lancé « la journée de la décapitation » le jour même où un militaire Américain se faisait décapité. Petite erreur de timing qui leur a coûté un bras !
Cependant, d’autres entreprises ont pris récemment le parti de créer de faux bad-buzz en surfant sur le phénomène de crise 2.0 et de sa viralité. Il souhaite ainsi faire parler de leurs entreprises, de leurs produits. Et ça marche, ainsi Carambar en annonçant la fin des blagues sur leurs emballages avait fait un tollé qui a été repris jusque sur la presse télévisée. Au final, cela a eu un impact positif pour la marque : une augmentation de plus de 20% de son CA.
Moins glorieux, les publicités de Perrier ou de Numéricâble intentionnellement sexistes, souhaitant ainsi créer le buzz sur une bien triste communication. Alors oui, ça marche, mais attention de ne pas trop le réitérer au risque de nuire à l’image de sa marque.
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Maintenant, on est bien curieux de savoir ce que vont être les crises 2.0 de l’année 2015, qu’on rigole un peu. En effet, les marques sont souvent plus créatives dans leur bad buzz que dans leur communication 😉