Infographie : retour sur les crises 2.0 de 2014

Alors qu’il est devenu évident pour les grandes entreprises de digitaliser leur image et d’être présents sur les réseaux sociaux, on se rend compte que la majorité d’entre elles ne maîtrisent toujours pas parfaitement leur communication digitale. En témoigne le développement d’une nouvelle forme de crise, la crise 2.0 qui a connu ses prémices en 2004 et qui explose en 2014. La SNCF en aura fait les frais avec plus de 45 000 tweets moqueurs à la suite des révélations du canard enchaîné sur les quais trop étroits empêchant toute circulation. Ainsi, il est important pour ces marques de comprendre comment éviter et surtout comment maîtriser ces crises 2.0 lorsqu’ils y sont confrontés. L’étude de Nicolas Vanderbiest en partenariat avec Visibrain analyse et détaille les crises 2.0 de 2014 et nous permet de mieux en comprendre les ficelles.

Selon cette étude, il y aurait eu 104 crises 2.0 en France 2014, soit près de deux fois plus qu’en 2013. La SNCF est la plus touchée avec à elle seule le cumul de 5 crises. Comment expliquer ce chiffre ? Il semblerait que ce soit le cumul de plusieurs facteurs : mauvaise maîtrise des réseaux sociaux de la part des entreprises et notamment en gestion de crises, maturation des réseaux sociaux qui deviennent eux-mêmes des médias, la viralité des réseaux sociaux qui est difficile à stopper ou encore l’externalisation du web social empêchant l’échange d’informations avec les différents services en jeu.

Le secteur le plus touché en 2014 est le secteur vestimentaire (représentant ainsi 20% des crises l’année précédente) alors qu’en 2013 il s’agissait du secteur alimentaire. A savoir que le secteur vestimentaire est très propice à la crise. Il s’agit d’un secteur dont l’éthique n’est pas le mot d’ordre (apologie de la maigreur et de la beauté, délocalisation de la production dans des pays sous-développés…). Il est, de plus, particulièrement difficile pour ces entreprises de contrôler les centaines de milliers d’articles qui circulent dans le monde entier. Rappelons par exemple le scandale que Zara avait fait éclater en mettant en vente des vêtements ressemblant étrangement à des uniformes de camps de concentration.

La plupart des crises (53%) seraient dû à des erreurs provenant du service de communication. Si on ajoute le service marketing on atteint plus de 75% des crises. Prenons l’exemple d’H&M dont le service de communication avait malencontreusement envoyé à une journaliste la preuve de leur présence dans un immeuble délabré et qui s’était effondré au Bangladesh. Il n’est pas normal que ce service normalement dédié à valoriser l’image de la marque en arrive à la dégrader.

Twitter et Facebook sont les principaux relais du mécontentement sur internet (respectivement 59% et 33% des commentaires négatifs se font sur ces plateformes). La viralité et le buzz font partie intégrante de ces réseaux sociaux, il est donc indispensable d’y développer sa présence et d’écouter ce qu’il se dit sur votre marque. Même si cela vous parait évident, vous seriez étonné de savoir que bons nombres d’entreprises n’effectuent toujours pas de veille sur leurs marques sur les réseaux sociaux.

La majorité des crises 2.0 proviennent du offline et sont par la suite reprises et accentuées sur le digital. Il s’agit là d’un effet de propagation que les entreprises doivent impérativement apprendre à contenir. Twitter et les blogs, véritables créateurs de bad buzzs, seraient dans environ 20% des cas chacun à l’origine des crises 2.0.

Information à prendre entre guillemets, car rien ne prouve une véritable corrélation, mais il ressort que le pic des crises se situe en juillet/août alors qu’elles diminuent en novembre/décembre. A croire que les vacances ne sont pas toujours de tout repos.

Pour relativiser tout cela : sur l’ensemble de ces crises, 80% ne sont que des crises éphémères et 6% uniquement peuvent être considérées comme graves. Ainsi, la dynamique de viralité des réseaux sociaux est vérifiée ici : l’information est fortement relayée à son lancement puis s’essouffle au profit d’une autre plus récente. On peut alors parler de mini-crises.

Aussi, il est intéressant de se faire un petit retour sur les crises 2.0 qui ont marquées 2014 :

• Greenpeace : Les militants de Greenpeace ont pénétré au sein du site archéologique de Nazca inscrit au patrimoine de l’Humanité pour une campagne de communication. Conséquence non prévue : l’altération du site alors qu’ils militent pour la protection de ce type d’environnement. Difficile alors pour Greenpeace de se défendre. Ils seront attaqués par le grand public et leurs propres militants sur les réseaux sociaux, cependant l’information ne sera pas vraiment reprise par les médias traditionnels.

• Primark : Une cliente a retrouvé sur l’étiquette d’un de ses vêtements l’inscription : « Forced to work exhausting works ». Véritable tollé, la crise sera relayée à la fois sur les réseaux sociaux et sur les médias traditionnels. Ils se mettront même à fouiller sur l’ensemble du cycle de production de la marque. Pour ce cas précis, une crise peut avoir des répercussions plus graves qu’on ne le croit et impacter plusieurs services.

• SNCF : L’incroyable histoire des quais trop étroits explicitée ci-dessus.

• Lego : Les jouets arborent le logo Shell sur les pompes à essence. Scandale amorcé par les militants de Greenpeace sur les réseaux sociaux, ce qui poussera les médias traditionnels à s’y intéresser.

• Pékin Express : L’émission de M6 est attaquée sur son lieu de tournage, la Birmanie, où la minorité musulmane y était massacrée. Le hashtag officiel de Pékin express ainsi que leur page Facebook sera spammée empêchant ainsi toute défense de leur part. Cette affaire aura de nombreuses retombées médiatiques et de nombreux sponsors se retireront.

Si on reprend l’ensemble de ces crises, il est intéressant de remarquer un nouveau paradigme de la crise 2.0: d’abord relayée sur les réseaux sociaux, elle est ensuite reprise sur les blogs d’expert et les médias en ligne, puis par la radio pour finir par la télévision. Bien sûr, toutes les crises n’atteignent pas la médiatisation télévisée, encore heureux. Mais, il est à retenir que les journalistes de médias télévisés sont désormais constamment en veille sur les réseaux sociaux et les derniers hashtags sortis. En effet, l’information la plus récente sort désormais des réseaux sociaux et plus des médias traditionnels. L’important pour les entreprises est de réussir à contenir la crise sur les réseaux sociaux où son reach n’est que de 4000 à 5000 personnes dans la plupart des cas et d’éviter que l’information ne soit relayée sur les médias traditionnels où des millions de personnes peuvent en être informés.

Prochainement, un article abordera les bonnes pratiques pour éviter et maîtriser ce nouveau type de crises: les crises 2.0. En attendant, avez-vous en tête des crises marquantes à ajouter à ce peu glorieux palmarès 2014 ?