4 astuces pour améliorer le Call To Action d’un email

Dans une campagne d’emailing, le premier challenge consiste à voir son email ouvert et lu par ses prospects. Mais encore plus  important, c’est de voir la conversion des lecteurs en clients.

L’utilisation des mots et des images pour accomplir cette conversion est appelée Call To Action (CTA).
Il est difficile d’obtenir un taux de conversion élevé, car cela dépend de nombreux facteurs : le produit/service, la typologie des lecteurs, de la proposition commerciale, etc.

Voici un exemple de Call To Action :

Un Call To Action de Mailchimp avec un design en « bouton »

Call To Action : 4 astuces pour améliorer les e-mails

#1 L’importance des mots

Un cabinet d’études Marketing Experiments spécialisé dans l’optimisation des ventes et des processus marketing sur Internet à dévoiler il y a quelque temps que :

« Les Call To Action qui offrent une plus grande valeur à moindre coût amènent plus de lecteurs à cliquer. »

Alors concrètement, cette affirmation s’illustre par la comparaison entre deux expressions : « Shop now » et « View details ».

Tiré de l’étude de Maketing Experiments

Pour comprendre pourquoi, le Call To Action « View details » apporte un taux de conversion plus important que « Shop now » :
– Le Call To Action « Shop now » invite le lecteur trop tôt et sans réflexion à dépenser son argent ! Dans l’esprit du lecteur, l’action immédiate de choisir n’est pas positive et ne l’incitera pas à cliquer pour se retrouver sur la page « Paiement » de l’expéditeur de l’email.
– Le Call To Action « View details », quant à lui, contraste fortement avec le premier car un clic n’engage pas (financièrement) le lecteur. Ce clic lui permet juste de s’informer plus en détail sur le produit/service, le tout sans pression d’achat.

Les chercheurs ont conclu :

« Pour chaque Call To Action, le lecteur établit un calcul psychologique (implicite) : valeur / coût ». 

Et une liste de mots à éviter lors de la conception de Call To Action :
– Buy / Shop now (Acheter)
– Sign up (Inscrivez-vous)
– Submit (Soumettre)
– Give (Donner)
– Invest (Investir)
– Donate / Sponsor / Support (Faites un don)
– Complete (Compléter)

À remplacer plutôt par ceux-là :
– Get (Obtenir)
– Check Out (Vérifiez)
– Discover (Découvrir)
– Reveal (Révéler)
– Earn (Gagner)

#2 Le placement du Call To Action

Après avoir vu l’importance des mots dans ses Call To Action, c’est au tour du placement de ceux-ci que nous allons nous intéresser.

On pourrait penser qu’un Call To Action garde la « même force » qu’il soit placé à gauche, à droite ou en bas de l’email cf. l’illustration) :

Or l’étude de Canopy Labs montre que ce n’est pas le cas. Le placement du Call To Action a une forte incidence sur le taux de clic !
C’est en bas de l’email que le Call To Action obtient le meilleur de taux de conversion. Alors pourquoi ? Tout simplement car le bouton d’un Call To Action perd tout son sens s’il n’est pas contextualisé dans le contenu de l’email. Le lecteur aura tendance à cliquer sur le Call To Action après avoir lu (en diagonale ou pas) le contenu de l’email.

Tiré de l’étude Canopy Labs

#3 Le design du Call To Action : le bouton

Augmenter le taux de conversion des emails passe également par le design des Call To Action. Pour illustrer ce propos, prenons l’étude réalisée par Digital Evolution Group.
Cette dernière compare deux emails avec pour seule différence, l’ajout d’une flèche sur les deux Call To Actions. Les résultats montrent la page avec les Call To Action « designés » obtient un meilleur taux de clics que celle sans :

Tiré de l’étude de Digital Evolution Group

Il est important de prendre du temps pour le design des boutons (comme pour les mots) car ils attirent par leur esthétique l’oeil du lecteur.

#4 Multiplier et diversifier les Call To Action

Pour ce dernier point, nous allons prendre l’exemple réalisé par le site MarketingProfs.

L’article a analysé le taux de clics de 3 Call To Action (appelés CTA #1, CTA #2,…) différents sur un email :

L’analyse des taux de clics a révélé pour :
– CTA #1 : 51% des clics de l’email
– CTA #2 : 41% des clics
– CTA #3 : 8% des clics

Comme nous l’avons préconisé dans le paragraphe « Placement », le Call To Action #1 a obtenu le meilleur taux de clic. Celui-ci est contextualisé et est situé en bas du mail. Quant aux mots, ils ont une valeur ajoutée pour le lecteur : gratuit (free) et immédiat (today).
Le Call To Action #2 a également un bon taux de clic car en plus d’être aussi situé en bas de l’email, le Call To Action est attractif via son design (couleurs, icônes). Son seul défaut est d’être situé à droite, ce qui est le moins performant pour un Call To Action.
Enfin, le Call To Action #3 obtient le moins bon résultat car il est situé en haut à droite de l’email et a un corps de police inférieur à 12. De plus, les mots utilisés n’apportent pas une grande valeur aux lecteurs comme ceux que l’on a vus dans le 1er paragraphe de cet article.

Ce qu’il faut retenir de ce point, c’est qu’il faut multiplier et diversifier les Call To Action d’un email puisque l’objectif malgré leurs différences reste le même  : convertir vos prospects en clients !