Mise en contexte du mCommerce.
Le commerce mobile ou mCommerce correspond à l’utilisation d’appareils mobiles (téléphone ou tablette) afin d’effectuer un achat. C’est un canal du e-commerce et selon une étude il devrait en représenter, en Europe, 50% des revenus sur l’ensemble des achats effectués en 2018. L’acquisition via ce type d’appareil se généralise en France puisque aujourd’hui plus d’un français sur 4 a déjà fait un achat en mCommerce. À terme, le mCommerce devrait modifier les comportements des consommateurs vis-à-vis de la grande distribution.
En revanche, le comportement des utilisateurs face à leur(s) appareil(s) n’est pas le même en fonction de leur système d’exploitation. Aujourd’hui, le marché des appareils smartphones est dominé par Android (52%) et Apple (40%), et celui des tablettes par Apple (68%). Malgré cette domination des appareils sous Adroid, iOS a représenté 23% des ventes ecommerce pendant les fêtes contre seulement 4,6% pour les appareils Android. Non seulement les utilisateurs d’iPhone ou d’iPad sont plus sensibles au mCommerce mais ils dépensent presque deux fois plus (+95% de panier moyen).
En 2012, les revenus provenant de l’internet mobile, smartphones et tablettes a dépassé le milliard d’euros (400 millions en 2011) pour une évolution de 150% sur l’année précédente. Ce montant devrait doubler pour 2013. L’essor du mCommerce jouit de l’omniprésence du mobile et de son passage d’objet fonctionnel à un objet partenaire. Dans les transports en commun, au bureau, dans son canapé, on reste en permanence connecté que ce soit de façon passive ou active.

[Tweet “iOS a représenté 23% des ventes ecommerce pendant les fêtes contre seulement 4,6% pour Android.”]

 

Des achats principalement réalisés chez soi.

L’engouement que suscite l’achat sur mobile ne provient pas uniquement du fait que le taux d’équipement en appareils mobiles augmente et que les technologiques de communications ont nettement évolué ces dernières années comparées au début du smartphone. Ce phénomène est un accélérateur. Ce qui est à l’origine de tout cela, c’est la nomadisation des journées des consommateurs. Aujourd’hui ils passent moins temps chez eux, plus à l’extérieur. Ce comportement fait qu’ils consacrent moins de temps aux tâches quotidiennes, alors ils optimisent. Le mCommerce devient donc un outil d’optimisation puisqu’il leur évite de se rendre dans le point de vente et d’utiliser le temps qu’ils auraient consacré aux courses aux loisirs.
Les courses sont alors faites pendant les déplacement, mais surtout à la maison. Le sentiment de sécurité et de confort exacerbe ce dernier point. Aussi, l’utilisation du second écran a décomplexé le multitasking aux heures de forte audience offrant au client une autre approche pour optimiser son temps. C’est à ce moment de la journée que les tablettes entrent en jeu. En dehors des autres activités qu’offre ce type d’appareil mobile on remarque que 51% des possesseurs de tablettes achètent entre 21h et minuit, contre 27% pour les consommateurs ayant un smartphone. Le mobile étend aujourd’hui les horaires de la distribution en faisant un business de tous les instants. La recherche de Forrester citée en début de partie met en exergue aussi le lien entre la pub TV et le mobile. Pendant qu’ils regardent la télévision, 57% des possesseurs de smartphone utilisent leur appareil pour une activité liée à ce qu’ils sont en train de regarder, 59% pour acheter un produit vu en publicité et 71% pour ce dernier point pour les possesseurs de tablettes.

Nécessaire pour ne pas perdre le client

Bien que ce canal soit encore jeune, on peut retrouver la quasi-totalité des enseignes françaises en point de vente virtuel via des applications et parfois des sites mobiles. Ce développement rapide a suscité un intérêt et surtout un enjeu pour ne pas perdre le client et lui offrir tous les points canaux possibles. Il s’agit alors d’offrir des services similaires à ce qu’il peut trouver au sein des magasins : coupons, cagnottage de points de fidélité, catalogue de produits etc. Bon nombre d’applications de mCommerce regroupent à présent ces fonctionnalités.
Tout cela offre une nouvelle expérience d’achat pour les clients. Par une approche novatrice dans un concept virtuel de magasin avec un assortiment réduit, avoir une description détaillée des produits, pouvoir acheter automatiquement une liste de produits préparée à l’avance, les interactions sont infinies. Plus il y a d’interactions dans une application et de paramètres à prendre en compte, plus il y a de risques que l’utilisateur rencontre un problème et ne soit pas satisfait. Au delà du service rendu, il est impératif que l’expérience de l’utilisateur soit au rendez-vous pour ne pas baisser en fréquence d’utilisation. Dans 20% des cas d’abandon, l’utilisateur ne va pas au delà du premier test. Les deux raisons principales de l’abandon d’une application sont le manque d’ergonomie ainsi que l’instabilité (lenteur, plantage, etc.).

 

Pour conclure, c’est chez les multispécialistes et les enseignes de culture-loisirs que le mCommerce est le plus élevé. “Mais les dispositifs mobiles sont peu différenciés et proposent souvent les mêmes fonctionnalités. Les sites et applications ont avant tout été pensés pour accompagner le consommateur dans les premières étapes du processus d’achat. Les dispositifs de commande/paiement à partir du mobile sont encore rares, sauf chez les enseignes de la grande distribution alimentaire. Les distributeurs et les enseignes sous-estiment le rôle de la promotion et de la pédagogie. Les sites et applications mobiles sont rarement promus sur le portail internet des enseignes, encore moins au sein du réseau physique. Le consommateur bénéficie rarement d’actions visant à le former et le conseiller sur l’utilisation de ces dispositifs mobiles.