L’agilité est mise à profit pour intégrer le contenu front-end avec le back-end de la manière la plus harmonieuse possible. Concrètement, il s’agit d’une plateformisation sous forme d’APIs pour simplifier grandement le développement d’un site ou d’une application, tout en rendant possibles une grande personnalisation et une expérience client exceptionnelle.

Pour illustrer cette thématique, nous sommes partis à la rencontre de trois experts du headless commerce : Romain Dehaudt, Head of Revenue & Operations chez Emakina, Thomas Follet, Sales Manager pour Magento et Cyril Reinhard, head of Partnerships France & BeNeLux chez Contentful.

Magento est une solution de commerce, Contentful une solution headless de gestion de contenu et Emakina, une agence de digital business leader en Europe.

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L’interview croisée des experts headless commerce

Siècle Digital : Comment avez-vous abordé l’émergence et le développement du headless commerce ?

Thomas Follet, Magento : L’émergence du headless chez Magento vient de l’exigence de nos clients à pousser leur expérience e-commerce à leur maximum.

Les e-marchands ne se contentent plus de créer un panier avec un catalogue produit. Ils veulent garantir une expérience fluide tout au long du parcours client, quel que soit le canal ou le mode de livraison choisi. Le rêve ultime des e-commerçants reste de pouvoir « adresser le message le plus pertinent à n’importe quel moment sur n’importe quel appareil ». Le headless crée l’environnement favorable pour exaucer ce rêve.

Magento travaille sur cette architecture API-first depuis près de 5 ans. L’ADN open source de Magento nous facilite le développement du headless et séduit notre communauté de développeurs. Il est en effet plus facile de travailler sur des frameworks actuels, optimisés et performants que de développer des lignes de code en CSS. L’ambiance autour d’un projet headless est définitivement plus fun. Travailler avec des frameworks renforce également la cohésion entre les équipes techniques et les métiers.

Cette architecture améliore également l’expérience-employé. Nous avons des clients dont le site e-commerce n’est utilisé que par des vendeurs équipés de tablettes pour montrer les catalogues et suivre l’état des stocks et passer les commandes. Cet accès facilité au back-office participe à en faire des employés mieux équipés et plus éclairés !

SD : Après le headless, nous avons parlé de headless commerce, pour mieux prendre en compte la partie contenus. Quel rôle jouent-ils pour les marques désormais ?

Cyril Reinhard, Contentful : Les marques doivent aujourd’hui gérer de grandes quantités de contenus et de données. Le problème n'est pas tant de créer un contenu de marque, mais de gérer une vaste gamme de contenus, de les distribuer sur une myriade de canaux, et de cibler le bon contenu pour les bons clients.

Pour gagner en agilité et répondre aux enjeux d’interactions omnicanales avec les clients, il faut repenser l’infrastructure de contenu.

Progressivement, il faut passer d’un modèle de contenu siloté (lié au fait qu’au fil du temps les équipes se trouvent organisées par canaux) à un modèle moderne de noyau (hub) unique qui agrège l’ensemble des contenus au même endroit et permet aux marques d’offrir une expérience unifiée sur tous les canaux.

Associés à des outils de personnalisation, vous pouvez délivrer un contenu pertinent et individualisé pour chaque client, sur tous les points de contact. Le contenu et sa réutilisation est devenu plus que stratégique quand on pense au nombre de canaux, de dispositifs, et de modalités que les clients utilisent pour interagir avec les marques. Cela continue de croître bien au-delà du "site web" : les expériences en magasin, les marques blanches, les plateformes sociales, les applications natives, les places de marché et les réseaux d'affiliation, les interfaces conversationnelles (les téléphones, chatbots et les appareils domestiques), l'IoT (les maisons et les véhicules intelligents), les expériences immersives via la réalité augmentée et la réalité virtuelle.

L'unification du contenu va également permettre aux différentes équipes (commerciale, marketing, communication, technique…) de mieux collaborer pour innover et construire les expériences digitales de demain. Nous le savons tous, l’omnicanalité n’est plus une option, pour y parvenir il faut bâtir un hub de contenu centralisé et bien séparer le fond de la forme (Headless).

Prenons quelques exemples pour illustrer mes propos. Les clients d'Ulta Beauty (cosmétiques, parfums, soins de la peau…) qui s'engagent sur plus d'un canal, dépensent 2,7 fois plus que les acheteurs en magasin.

TUI Nordic, une des plus grandes sociétés de voyage au monde, a fait évoluer sa plateforme en passant d’une structure monolithique à une architecture agile, comprenant une infrastructure contenu centralisée et plus de 160 microservices. Grâce à cela, elle a pu adresser de nouveaux points de contact client 5 fois plus rapidement, réduire le taux de rebond de 31%, et augmenter de 11% les taux de conversion depuis les mobiles.

SD : La pratique du headless commerce n’est pas encore omniprésente chez les marques. Comment vos clients abordent-ils ce sujet ? Est-ce qu’ils se multiplient ?

Romain Dehaudt, Emakina : Aux US et dans les pays du Nord de l’Europe, nous observons depuis plusieurs années maintenant la volonté de passer vers une architecture beaucoup plus “headless” et “APIsée”. Cela s’explique notamment par une plus grande maturité sur les problématiques d’omnicanalité et donc la volonté de rationaliser un certain nombre de tâches tout en délivrant une expérience client plus personnalisée.

Parmi les clients Emakina, Nike a déjà fait le choix d’adopter une approche headless (avec Contentful justement) pour manager et diffuser plus efficacement ses contenus sur ses différents points de contact.

En France, l’omnicanal est bel et bien d’actualité, mais peu le maîtrisent vraiment... La crise du Covid-19 vient de nous le démontrer : peu d’entreprises étaient réellement prêtes à déployer du click & collect, de la e-réservation ou du live commerce, etc. Il y a donc encore beaucoup de chemin à parcourir et c’est pour cela que des solutions comme Magento et Contentful s’organisent. Notre rôle chez Emakina est donc d’aider les marques à y voir plus clair et évaluer si le headless commerce est la bonne approche dans un contexte donné. Il ne s’agit pas seulement de surfer sur un buzzword, mais d’offrir une meilleure expérience utilisateur pour accélérer son business.

SD : Le contenu est roi aujourd’hui, autant que les expériences personnalisées pour les clients. De quelle manière les choses tendent-elles à évoluer avec le développement du headless commerce ?

Cyril Reinhard : En effet, dans un monde de contenu, le contexte est roi ! L’un des enjeux pour les marques est de pouvoir collecter des données, délivrer des contenus personnalisés et suivre les acheteurs sur les différents points de contact.

Lorsqu’elles associent le contenu avec les données collectées sur les points de contact numériques et en magasin, les marques peuvent personnaliser finement leurs propositions de contenu, d’offres et de produits. Ils peuvent déployer des campagnes basées sur les données comportementales de leurs clients afin de leur délivrer le bon message, au bon moment et sur le bon canal.

Ce besoin de personnalisation omnicanale pousse les marques vers des plateformes agiles permettant d'intégrer et d’exploiter d'énormes quantités de données au cœur d’une infrastructure de contenu unifiée. Leurs choix et investissements d’aujourd'hui définissent leurs stratégies et leurs capacités futures à construire de nouvelles expériences sur des marchés qui sont toujours plus concurrentiels.

En conclusion, une infrastructure de contenu unifiée associée à une solution de personnalisation offre des possibilités infinies d'utilisation du contenu, tout en rationalisant les opérations. Il n'est pas nécessaire de déterminer à l'avance comment et où sera utilisé le contenu. Tout contenu que vous créez est disponible et utilisable pour les canaux d’aujourd’hui et de demain.

SD : Nous observons une évolution des performances techniques impressionnantes lors du passage au headless. Comment l’expliquer ?

Thomas Follet : Effectivement, en passant au headless, l’un de nos clients dans la mode a observé des taux de rebond réduit de 62% et un nombre de pages vues augmenté de 80% ; des temps de chargement de pages avant interactivité réduits de -50% parce que seul le contenu utile s’affiche.

Sans parler de l’augmentation du trafic naturel de +15 % ; les moteurs de recherche favorisent les sites adaptés pour le mobile ! Ce gain de performance peut s’expliquer par la combinaison de frameworks qui sont chacun optimisés, sécurisés, et rendent le site plus rapide, plus sûr.

Chaque fournisseur de framework va s’assurer que sa technologie soit la meilleure et donc la combinaison en sera d’autant plus performante.

SD : Chez Emakina, quelles sont les vertus identifiées du headless commerce dans un tel contexte de crise ?

Romain Dehault : Les crises récentes (gilets jaunes, manifestations contre la réforme des retraites, Covid-19) invitent les marques à construire un business plus résilient en faisant preuve d’un pragmatisme inédit. Et c’est tant mieux !

Aujourd’hui, de moins en moins d’entreprises ont réellement le temps, l’envie et les moyens de rédiger un cahier des charges de 80 pages. C’est un exercice contre-productif ! Deux mois pour construire une expression de besoins (qui va évoluer dès le lancement du projet) avec un consultant externe, c’est quasiment le temps qu’il nous faut pour lancer une nouvelle plateforme de business.

Face au pragmatisme des entreprises, il est crucial d’adopter une approche agile du e-commerce qui part de l’utilisateur. On conçoit d’abord des parcours clients, puis on définit le périmètre fonctionnel vital, ou MVP [Produit Minimum Viable, ndlr], qui lui correspond. Ce MVP permet un développement et une mise en ligne sur un time-to-market très court qui laisse la possibilité à l’entreprise de rapidement générer du business et de faire évoluer sa plateforme de manière continue. Le headless commerce répond parfaitement à ce nouveau paradigme ! C’est une architecture qui favorise l’utilisation des meilleures solutions possibles et d’API qui vont rapidement améliorer l’expérience utilisateur (temps de chargement du site réduits, taux de rebond en baisse, augmentation du temps passé, contenus diffusés de manière omnicanale, etc.). Opter pour une architecture headless, c’est miser sur l’avenir en améliorant l’UX et en réduisant les risques de dette technique.

Pour résumer, le headless commerce n’est pas l’avenir : c’est déjà le présent pour les marques les plus innovantes. Les résultats sont déjà bien visibles au niveau des performances techniques, de l’expérience utilisateur, de la conversion et du ROI. Rationaliser les opérations tout en maximisant la personnalisation du contenu et en proposant la meilleure expérience sur chaque point de contact : voilà les enjeux majeurs du headless aujourd’hui et demain.

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