Si pour beaucoup d’entreprises, la crise, le confinement et le passage forcé au digital ont pu être mal vécus (car mal gérés, souvent), d’autres plus résilientes et agiles, en sortent gagnantes et renforcées.

Analysons les marques et les organisations qui sortent de cette crise par le haut. Pour cela, nous avons choisi d’observer les ventes et le business, puis les RH et l’organisation interne.

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Le e-commerce et le digital-first, seules alternatives salvatrices pour continuer à vendre ?

Plus l’entreprise a mis de temps à passer au e-commerce, plus ses ventes ont souffert. Cela implique que chaque journée perdue a causé des pertes financières qui ne sont pas récupérables.

Le bilan des entreprises les moins matures sur les questions de digital va s’alourdir, de même que celui des marques qui n’ont pas été en mesure de basculer rapidement vers l’e-commerce et celles qui n’ont pas su se renforcer grâce à plus de digital.

La bonne nouvelle est qu’en parallèle, d’autres ont su faire face et rebondir. Alors quelles marques ont su tirer leur épingle du jeu en se montrant agile et en choisissant des plateformes e-commerce scalables ?

Al Hokair et son centre commercial digital développé en 14 jours

Pour pallier la fermeture de ses boutiques pendant la crise, le groupe Al Hokair, leader des industries du divertissement, de l’hôtellerie et du retail au Moyen-Orient, a travaillé avec Emakina pour lancer son centre commercial virtuel en seulement 2 semaines.

Ce projet ambitieux de site e-commerce d’ampleur nommé Fah Fashion a permis au groupe saoudien de poursuivre son activité commerciale en exploitant les opportunités du digital.

Un cas très concret qui démontre bien que le pragmatisme, la résilience et surtout l’adaptation sont les maîtres mots pour tout business de nos jours. Ce n’est qu’en les intégrant à son modèle qu’une marque peut mieux résister aux crises.

Bulk Homme et son expansion européenne digital-first

Bulk Homme, la marque japonaise de soin pour la peau destinée aux hommes avait planifié d’entrer sur les marchés français et britanniques en mars 2020, à la fois en physique et en e-commerce. Or, ce plan marketing ne s’est pas déroulé comme prévu…

Proposer les 6 produits prévus, les rendre disponibles et surtout parvenir à les vendre comme convenu a été un challenge inattendu.

Dans une interview à Cosmetics Design, Masa Sei, Chief Global Officer chez Bulk Homme, a déclaré que l’Europe était entrée dans une pandémie sans précédent au moment du lancement, il a ainsi fallu s’adapter rapidement : “As a consequence, we of course had to consider the impact this unprecedented pandemic would have on the retail sector – both for brick and mortar locations and on e-commerce.”​

Plutôt que de manquer son entrée, Bulk Homme a préféré retarder son lancement le temps que le marché redevienne favorable.

Une fois le pic pandémique passé, la marque s’est donc relancée dans la course au marché européen avec une approche “digital channels first”, bien différente de l’approche mixte click & mortar prévue au départ.

Mentionnant le succès du “e-tail”, le retail 100% online, Masa Sei a aussi ajouté qu’il souhaitait tout de même investir les magasins physiques dans les mois qui viennent. Il estime que malgré le succès du e-commerce, une grande partie des consommateurs ont encore besoin d’un contact physique avec le produit, particulièrement dans le milieu de la beauté.

Allbirds, l’art de savoir réajuster sa feuille de route au bon moment

Les baskets en laine populaires dans la Silicon Valley et le monde de la tech de la marque Allbirds devaient investir 18 nouveaux lieux de vente physiques en 2020. Seule la moitié devrait finalement ouvrir selon le cofondateur de l’entreprise, Joey Zwillinger.

En contrepartie, la marque va se concentrer sur le développement de nouveaux produits et sur l’optimisation de sa plateforme e-commerce. Alors que les ventes en magasin ont chuté, celles en ligne ont augmenté.

Joey Zwillinger donne également son avis sur les questions éthiques qu’une entreprise comme Allbirds ne peut éviter : “There’s a balance here between the economic welfare of individuals and the economic viability of our company and the welfare of the community surrounding everywhere where we operate. If you only take the approach where you take the least risky approach and everything is the most conservative, as a result you sacrifice individual economic welfare of people. You can create a lot of other consequences that are much worse.”

Par ailleurs, grâce à des mesures strictes au niveau sanitaire et à l’aide d’un monitoring précis, la production ne s’est pas stoppée net, elle a pu se poursuivre presque à l’accoutumée.

Le succès des produits et des services en lien direct avec les événements de la crise

Outre les exemples de digitalisations réussies, de transitions accélérées et de passages rapides au e-commerce, d’autres entreprises sont parvenues à tirer parti de la crise pandémique pour prospérer.

Si Zoom est devenu leader mondial des solutions de visioconférence au moment du confinement, ce n’est pas un hasard. Amazon a également connu une forte croissance de son chiffre d’affaires, de sa valorisation boursière et globalement de son business, qui avait tout pour réussir lors d’une telle période. Et alors que de nombreux restaurants ont dû garder portes closes, ce sont les supermarchés qui ont profité de l’occasion pour augmenter leurs prix, gagner de nouveaux clients et développer des offres spéciales.

Il semblerait même que l’innovation ait connu un pic chez certaines marques pour profiter des opportunités de la crise : lorsque le gel hydroalcoolique est devenu un produit de première nécessité, la société spécialiste de la publicité Terraboost Media a connu un franc succès avec ses bornes combinant publicité display… et distributeur de gel hydroalcoolique. Une association assurément gagnante pour le concept du “wellness billboard”.

Toutefois, ne vous y trompez pas : ces marques ont dû déployer des efforts colossaux pour croître ainsi. Production, marketing, réseau, IT… elles n’auraient pas pu tenir la charge ni innover sans une qualité de travail à la hauteur.

Sur quoi repose le succès d’une organisation interne flexible, résiliente et adaptée au télétravail ?

Le visage de l’entreprise se transforme : il se numérise, comme en témoignent les cas mentionnés précédemment. Mais ce changement ne s’opère pas qu’au niveau commercial et marketing : les RH et l’organisation interne toute entière sont également profondément concernées.

Lorsque les entreprises ont été contraintes de placer l’ensemble de leurs collaborateurs en travail à distance, les DSI ont dû trouver des solutions rapidement, le tout en imposant des règles de sécurité adaptées. En période de crise plus encore qu’en temps normal, il n’a pas été simple de trouver les bons outils, ni de créer les bonnes plateformes.

Le principal défi reste donc de trouver la bonne formule pour un télétravail optimal, un télétravail à la carte, productif, humain et sécurisé qui reste compatible avec celles et ceux qui veulent venir au bureau.

La réussite de la Maif

Quasiment l’ensemble des 7 500 collaborateurs de la Maif vont pouvoir travailler à distance comme ils le souhaitent (3 jours par semaine maximum) dès la rentrée 2020. Après un passage forcé au télétravail pendant le confinement, le groupe a tiré les leçons de la crise. Selon Pascal Demurger, directeur général de l’assureur niortais, le télétravail s’est bien déroulé pendant le confinement, ce qui est prometteur pour la suite. En ce qui concerne les conditions de mise en oeuvre de nouvelle norme du télétravail, il se veut rassurant : « On va leur fournir le matériel nécessaire (…) on va bien sûr les accompagner, il y a toujours une présence managériale (…) c’est important ».

Précisant que la demande est forte mais qu’elle n’est pas partagée par tous les collaborateurs, il estime qu’il est aujourd’hui plus que jamais important de s’adapter aux attentes des équipes.

En plus du télétravail, la Maif a aussi travaillé sur d’autres chantiers d’ampleur depuis le début de l’année. Ici, ce sont les équipes de Nicolas Siegler, directeur général adjoint en charge des solutions et systèmes d’information qui ont réorganisé le portefeuille de projet et livré un tout nouveau système de gestion de la redistribution de 100 millions d’euros à ses sociétaires… en plus d’avoir participé à lancer le télétravail globalisé.

“Constater que plus de 95% de nos projets pouvaient continuer avec le télétravail a été une bonne surprise”, déclare-t-il au Monde Informatique.

Ce que les chiffres du télétravail depuis le début du confinement nous apprennent

Vous l’avez lu ici et ailleurs, le télétravail n’a pas été géré d’une manière satisfaisante dans toutes les entreprises pendant le confinement. Cependant, un chiffre est à retenir parmi tous les autres : 84% des salariés le pratiquant veulent continuer après le confinement. Selon le réseau Anact-Aract, ce sont même 88% d’entre eux !

Toujours selon cette source, 87% des collaborateurs ont estimé “disposer d’un équipement numérique suffisant” et, autre point positif, 78% des répondants ont estimé “avoir la possibilité d’adapter leurs horaires pour répondre à des contraintes personnelles”.

Globalement, ces résultats gagneraient à être améliorés mais ils témoignent d’une relative satisfaction des collaborateurs face au télétravail “forcé” pendant la crise.

Notons aussi le fait qu’il y a un lien fort entre la satisfaction face au télétravail la maturité des entreprises sur leur transformation digitale, leur résilience organisationnelle et leur capacité à s’adapter rapidement.

Pourquoi ? Simplement parce que la technologie joue un rôle majeur dans une transition réussie vers le travail à distance (même si elle ne fait pas tout).

L’importance d’une architecture réseau d’entreprise résiliente après la crise

Nicolas Siegler de la Maif en parlait : “Nous avons travaillé sur l’agilité du système d’information en développant la plateformisation de nos applications, ainsi que l’usage des API et des microservices. Côté infrastructure, nous avons lancé des travaux avec le cloud public, nous avions déjà beaucoup de solutions en SaaS.”

L’architecture est la base technologique sur laquelle repose le télétravail et globalement l’organisation d’une entreprise à l’ère du digital. L’infrastructure réseau est ainsi au coeur de la résilience de toute entreprise.

Sécurité des données, qualité de connexion, outils intégrés et adaptés… sans une excellente infrastructure réseau d’entreprise, tout cela est compromis, la culture du digital également.

Se tourner vers le digital, le télétravail et la dématérialisation n’est ni céder à la facilité, ni mettre en danger ses employés ou ses leviers business : il y a une certaine humilité et la preuve d’une capacité à se réinventer. La Redoute est bien passée de son emblématique catalogue papier à un modèle digital en plus d’avoir ouvert des points de vente. Malgré ses craintes, le digital l’a rapprochée de ses clients.

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