Ce n’est un secret pour personne, et tout le monde en parle : la digitalisation a transformé le monde dans lequel on vit. Ça implique beaucoup de choses, toutes les industries sont touchées d’une manière ou d’une autre, mais il y a un point sur lequel on a décidé de se concentrer chez Sortlist.

Notre constat, c’est que pour la première fois depuis des siècles, le pouvoir d’achat est passé des mains des producteurs aux mains des consommateurs.

Sur les 20 dernières années, on est passé d’un monde où les consommateurs devaient choisir parmi des produits et services standardisés, pour lesquels ils avaient peu de transparence (que ce soit au niveau de l’origine, du processus de fabrication, ou même des avis clients) à un monde où tout peut être personnalisé à l’extrême (depuis votre rasoir jusqu’à votre voiture) et où l’opacité n’existe plus.

Aujourd’hui les consommateurs sont plus exigeants. Ils veulent des produits qui leur correspondent, qui soient transparents dans leur processus de fabrication, et qui remplissent leurs promesses. Il suffit de regarder des entreprises comme Trustpilot, ou même le succès des avis clients sur Amazon, pour s’en rendre compte.

Au-delà de ça, la communication n’a jamais été aussi fluide qu’aujourd’hui. On est constamment bombardé de messages, de notifications, et de sollicitations. L’avantage est à celui qui captera le plus d’attention sur les réseaux sociaux grâce au contenu qu’il produira.

Ce contexte donne lieu à beaucoup de questions pour les entreprises :

  • Comment faire pour rendre mon produit plus éco-responsable ?
  • Comment concevoir un produit qui répondra parfaitement aux attentes de mes clients ?
  • Comment capter l’attention de mes clients ?
  • Comment créer de la confiance et de la fidélité chez mes clients ?

Face à cette montée de la personnalisation, des exigences, de la transparence, de la communication instantanée et permanente, la question de l’audience se pose forcément. Pour une entreprise, comment faire pour définir, engager, et fidéliser son audience ?

C’est une question qu’on s’est posée. Pour y répondre, j’ai organisé une table ronde qu’on a enregistré sous forme de podcast avec l’agence Brand New Day, spécialisée dans la définition et le ciblage d’audiences.

Il y a trois éléments de réponse qui sont ressortis de notre conversation.

Voyez plus large que vos personas

Le premier élément qui est ressorti de notre conversation, c’est l’importance de casser ses idées préconçues par rapport au persona que l’on cherche à atteindre. En tant que marketeur, on pense connaître parfaitement le public auquel notre produit ou notre service va s’adresser, mais la vérité est souvent différente.

Premièrement, la définition d’un persona est certes intéressante, car elle place l’humain au coeur de la démarche marketing, mais il y a deux inconvénients. Tout d’abord, le concept de persona est un concept peu actionnable. En général, on se retrouve face à une “carte d’identité” du client idéal, avec des données démographiques et des centres d’intérêts. Ok très bien, mais qu’est ce qu’on fait avec ça ? Concrètement, comment faire pour s’adresser à ce persona ?

Deuxièmement, le fait de se concentrer sur un persona peut nous empêcher de voir plus loin et de découvrir de nouvelles audiences, qui pourraient tout à fait être intéressées par notre produit et/ou service. D’autant qu’aujourd’hui, avec toutes les données dont on dispose et toutes les possibilités de ciblage offertes par les régies publicitaires (Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube, etc.), le fait de se concentrer sur un seul persona semble un peu limité.

Face à ce constat, Sabina Gishvarova et Denis Collette, respectivement Managing Director et Advertising Expert de chez Brand New Day m’ont expliqué leur méthodologie d’A-Z testing. Concrètement, ils préconisent de partir d’une audience très large pour ensuite créer des segments et des sous segments sur base de combinaisons de différents critères.

Cette démarche permet d’ouvrir votre champs des possibles, d’approcher une multitude d’audiences définies de manière objective, et de récolter énormément de données sur le type de messages qui fonctionnent sur ces différents segments.

Développer un contenu ultra pertinent

Une fois que vos segments d’audiences sont définis, encore faut-il savoir quel contenu leur proposer et sur quels canaux diffuser ce contenu.

Beaucoup de marques se posent la question de savoir comment créer du contenu qui plaira à leur audience, et comment adapter leur contenu à leur audience. C’est d’ailleurs une question que j’ai posé dans ce podcast.

Ce qui est ressorti de notre échange, c’est que si vos segments de marché sont bien définis, le contenu que vous allez créer parlera forcément aux individus qui composent ces segments. D’après Brand New Day, ce n’est pas à une marque de s’adapter à plein d’audiences différentes. En réalité, il est de la responsabilité de la marque de produire du contenu qui saura trouver son public et qui pourra cultiver une relation avec ce public.

Ensuite, ce dont il faut se rendre compte, ce que peu importe votre secteur d’activités, que vous soyez dans du B2B, du B2C ou même du D2C, tous les réseaux sociaux peuvent représenter un canal de communication intéressant. Bien évidemment, cela est valable à condition de produire du contenu natif, qui répond aux critères de chaque plateforme.

Evaluer ses résultats en gardant ses objectifs en tête

Enfin, le troisième point qui est ressorti de notre conversation, c’est l’évaluation des résultats que vous obtenez sur les différents segments d’audience que vous visez.

Ici, tout dépend des objectifs que vous cherchez à atteindre. Ce qui compte, c’est de définir clairement les résultats que vous attendez et de savoir comment vous allez mesurer ces résultats.

Ensuite, une fois que vous êtes en mesure d’évaluer vos résultats, il convient de prendre en compte ces données et de prendre vos futures décisions sur base de ces données. Ce que Sabina Gishvarova et Denis Collette m’ont partagé, c’est qu’ils évitent d’utiliser le “gut-feeling” et se basent toujours sur de la data pour prendre des décisions et savoir ce qu’il est possible de faire pour améliorer les résultats obtenus sur un certain segment d’audience.

En conclusion

Au final, la définition, l’engagement, et la fidélisation d’une audience passe par une méthodologie précise : partir d’un groupe large, définir des sous-segments, diffuser du contenu pertinent par rapport aux différentes étapes de votre sales funnel, et analyser vos résultats pour définir vos prochaines actions.

Beaucoup d’autres informations sont ressorties de cette conversation, et si vous voulez découvrir le sujet dans son entièreté, le podcast qu’on a enregistré sera accessible sur la chaîne YouTube de Sortlist et toutes les plateformes de podcasting dès ce vendredi 4 septembre 2020.

Un article de Tancrède d’Aspremont Lynden – Content Manager chez Sortlist.