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Commerçants et distributeurs : Comment éviter de manquer le rendez-vous avec les acheteurs ?

Par Anthony Marino, Senior Solutions Consultant EMEA, Pre-sales chez Bazaarvoice

Les habitudes d’achats des consommateurs changent en permanence, et ces derniers sont devenus très exigeants en matière de niveau et de rapidité de services. Ils vont sur les réseaux sociaux pour en tirer des idées et trouver l’inspiration. Et bien sûr, payer sur mobile n’a plus de secrets pour eux. Ces changements de comportements exercent une pression croissante sur les marques et les distributeurs qui doivent proposer des expériences shopping renouvelées pour rester compétitifs, fidéliser les clients existants et en attirer de nouveaux. Identifier des expériences d’achat innovantes capables de stimuler les ventes et optimiser les revenus est déjà complexe, mais savoir évaluer si les consommateurs les apprécient vraiment l’est plus encore.

Un écart persiste encore entre les attentes des consommateurs et ce que l’industrie leur propose. Comment les détaillants répondent-ils aux attentes des clients et, plus important encore, quels sont les domaines où ils échouent ? Voici quelques pistes pour faciliter le travail des marques pour arriver à identifier les points d’amélioration :

Pensez à Intégrer les expériences numériques adéquates en magasin

Les technologies de réalité virtuelle et de réalité augmentée continuent de faire le buzz, mais l’intégration durable des expériences numériques dans le commerce de détail physique se révèle plus complexe qu’il n’y parait. Au-delà de l’effet « Waouh » des nouvelles technologies, reste la question de ce qu’elles apportent véritablement à l’expérience client. Certains détaillants ont introduit des fonctionnalités de réalité virtuelle créative dans les expériences d’achat, comme les cabines d’essayage virtuelles ou l’agencement de meubles dans la maison. Mais les consommateurs apprécient-ils ces nouvelles fonctionnalités et les adoptent-ils vraiment ?

Interrogés sur ce qu’ils pensent des expériences numériques en magasin, 48% des consommateurs considèrent les fonctionnalités de réalité virtuelle comme secondaires. Les assistants vocaux à domicile, comme Amazon Echo et Google Home, sont certes davantage entrés dans les usages quotidiens, mais 65% des acheteurs ne les considèrent pas comme déterminants pour améliorer leur expérience client. Ils plébiscitent plutôt les technologies capables de fluidifier leur parcours et éliminer les freins à une expérience d’achats sans couture. La moitié des répondants indiquent qu’il est important voire très important pour les magasins de détail d’avoir des fonctionnalités pratiques comme le paiement automatisé, les offres mobiles géo-localisées ou la commande en ligne. Malgré cela, seuls 20% des détaillants prévoient d’introduire le numérique en boutique et 55% n’en font pas une priorité du tout. Cela leur laisse de réelles opportunités d’évaluer sérieusement où et comment investir à long terme dans les nouvelles technologies en magasin.

Offrez des expériences personnalisées

La personnalisation est un autre domaine prioritaire pour les distributeurs mais qui reste difficile à appréhender. Certes, 91% des marques et des enseignes spécialisées admettent que recevoir du contenu personnalisé, des offres et des recommandations lors d’une commande en ligne est important pour l’expérience client. Elles sont 81% à penser que l’utilisation des données client pour personnaliser les contenus et les recommandations de produits jouera un rôle fondamental dans les 12 à 18 prochains mois. Et de leur côté aussi, les acheteurs apprécient les expériences shopping personnalisées : 51% des acheteurs considèrent utile d’accéder à une page d’accueil proposant les produits qu’ils recherchent ou susceptibles de les intéresser.

Pourtant, bien qu’acheteurs et distributeurs se rejoignent sur ce point, reste le décalage avec la réalité. Seulement 20% des acheteurs trouvent les recommandations produit pertinentes et 38% se détournent spontanément d’un ecommercant lorsqu’il leur recommande des produits non adaptés lors d’une première commande. Les marques et les distributeurs n’ont donc pas encore trouvé le code permettant de cibler efficacement leurs clients. Pire, le besoin d’une meilleure personnalisation ne doit pas mener à une surabondance de promotions et d’e-mails marketing. 90% des acheteurs encouragent les distributeurs à ne pas envoyer trop de de courrier électronique. Même si c’est un vecteur de communication très utile, les envois doivent rester raisonnables en volume et la tactique de personnalisation doit rester adaptée au client.

Vers une fusion des réseaux sociaux et des plateformes e-commerce

Oui, les acheteurs font confiance au CGC c’est-à-dire le contenu généré par les consommateurs (notes et avis, questions/réponses, contenu visuel tiré des réseaux sociaux) pour leurs décisions d’achat. Pour 56% des consommateurs disposer de ce contenu au moment de l’achat est important voire très important. En 2018, les marques et les distributeurs mettent précisément l’accent sur le contenu visuel : 80% des marques et des détaillants déclarent avoir un programme de CGC visuel ou envisager d’en intégrer un l’an prochain, et 60% considèrent qu’il devient déjà la norme pour le commerce électronique.

Avec la popularité croissante du contenu visuel, les réseaux sociaux émergent peu à peu comme le troisième canal d’achat, à mi-chemin entre achats en magasin et en ligne. Il ne fait aucun doute que les consommateurs passent plus de temps à parcourir leurs flux sociaux et à interagir avec les marques : 80% des utilisateurs Instagram suivent au moins une entreprise, 45% des acheteurs en ligne disent qu’ils aiment ou suivent une marque sur les réseaux sociaux et 57% ont acheté un produit dont ils ont entendu parler sur ces mêmes réseaux. Les entreprises réalisent que ces plates-formes peuvent être utilisées pour communiquer avec leurs audiences et pour accroître leur visibilité : 81% des marques et des détaillants privilégieront l’intégration des réseaux sociaux et des achats en ligne l’année prochaine.

Mais les marques et les distributeurs touchent à peine du doigt le « commerce social ». Alors que l’utilisation des réseaux sociaux et l’influence du contenu visuel augmentent en parallèle, seuls 17% des consommateurs considèrent que la possibilité de découvrir et acheter des produits directement depuis les médias sociaux est important. Il manque encore des points de contact entre les médias sociaux et les environnements de commerce électronique, voire simplement, les flux sociaux commerciaux ne sont pas encore assez répandus. Le commerce social devrait connaître une croissance exponentielle au cours des prochaines années, mais les marques, les détaillants et les plateformes de médias sociaux devront trouver le bon niveau d’intégration entre eux pour améliorer les expériences sociales de l’utilisateur final.

Innover et évoluer, ou rester à la traîne, il va falloir faire des choix. Mais le changement et l’innovation seuls ne donneront pas de résultats. Plutôt que reproduire ce que industries et concurrents font, mieux vaut prêter attention aux attentes des consommateurs. La connaissance des usages des acheteurs, des technologies et des plates-formes qu’ils utilisent, ainsi que leurs comportements sociaux et commerciaux sont la clé pour produire des expériences client fluides et personnalisées.

Grâce à l’utilisation croissante des médias sociaux, du CGC et des commandes mobiles, les sources d’avis et outils propices à la communication client se multiplient. Il y aura toujours un décalage entre ce que les acheteurs attendent et ce que les marques et les détaillants offrent, mais la première étape pour réduire ces écarts est d’écouter les consommateurs, de comprendre leurs besoins et de venir les rencontrer là où ils se trouvent.

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