77 % des personnes interrogées dans une récente étude Cision ont déclaré que le principal frein à l’utilisation du Earned Media est … la mesure du ROI. Il est vrai que le retour sur investissement des relations presse et de tout autre tactique de Earned Media est difficile à mesurer en comparaison au Paid Media. De ce fait, les directions des entreprises tendent à restreindre les budgets RP, pour les investir dans de la publicité, une tactique court terme facilement mesurable. Mais des solutions existent pour démontrer la valeur de vos actions de relations presse, notamment depuis l’intégration de Google Analytics au logiciel de RP Cision Comms Cloud. La mesure des RP peut être séparée en trois étapes.

Première étape : surveiller les clics et vos retombées médiatiques

Depuis quelques années déjà, les logiciels de RP et d’emailing permettent de tracker les taux de clics dans un communiqué de presse, pour savoir combien de journalistes, blogueurs ou influenceurs ont cliqué sur un lien dans le communiqué. La veille medias permet ensuite de suivre combien de fois le communiqué de presse en question a été repris dans la presse en ligne, la presse print, les réseaux sociaux ; Comment ces medias parlent de la marque…

Tous ces chiffres sont indispensables dans une stratégie de relations presse, mais ces chiffres ne concernent que la réussite de la stratégie auprès des journalistes, blogueurs et influenceurs. Mais qu’en est-il du trafic généré sur le site web ? De la génération de prospects ?

Le terme  » prospect  » peut paraître très marketing dans le contexte des relations presse, mais il est pourtant indispensable de savoir et de faire savoir ce que les relations presse peuvent apporter au business ne serait-ce que pour obtenir du budget de la part de la direction pour de futures campagnes. Il faut se rendre à l’évidence : les budgets seront plus facilement attribués à une personne capable de démontrer la valeur voire le chiffre d’affaires généré par ses actions.

Deuxième étape : découvrir le trafic généré par votre campagne de RP

Avant de parler de chiffre d’affaires généré par votre stratégie de RP, concentrons-nous sur le trafic généré par les retombées médiatiques… C’est là qu’intervient Google Analytics.

Google Analytics est un outil gratuit permettant d’analyser le trafic de votre site web, et notamment de voir la source de l’acquisition des visiteurs sur votre site web.

Dans le cadre des relations presse et plus globalement du Earned Media, c’est le trafic  » referral » qui nous intéresse. Ce trafic provient d’un site tiers, autre qu’un moteur de recherche. Mais le trafic referral général n’est pas très précis et ne correspond pas qu’aux relations presse. C’est pourquoi il faut utiliser des balises UTM dans les liens, pour savoir précisément de quelle campagne proviennent les visiteurs du site web. Ces balises UTM sont directement intégrées dans Cision Communications Cloud, pour éviter de jongler entre deux logiciels.

Dans le cadre des relations presse, les fonctionnalités de Google Analytics et de Cision permettent de savoir quels medias rapportent le plus de trafic à une marque, quelles pages consultent les utilisateurs provenant des campagnes RP…

Troisième étape : déterminer quel chiffre d’affaires provient de vos campagnes de RP

Pour aller encore plus loin, il est également possible de véritablement chiffrer l’impact des campagnes RP sur le chiffre d’affaires de l’entreprise en combinant Google Analytics et Cision Communications Cloud. Mais pour cela, il faut au préalable déterminer des objectifs et des indicateurs qui seront tout à fait différents selon la société. Les données provenant des campagnes RP sont ensuite directement intégrées dans l’outil Cision Communications Cloud.

Ces données permettent de tirer un véritable ROI des actions de RP, mais aussi de comprendre quels influenceurs, quels medias, ont le plus d’impact pour une entreprise, quels sujets motivent le plus les internautes à venir sur un site, pour pouvoir ajuster sa stratégie de communication en fonction des résultats obtenus.

Cision communication cloud mesure roi
Écran du logiciel Cision Communication Cloud.

Identification des influenceurs, envoi de communiqués de presse, veille medias, mesure … Utilisés conjointement, Cision Communications Cloud et Google Analytics apportent toute la data nécessaire pour réussir ses campagnes de RP et prouver la valeur des actions de relations presse.

Télécharger l’étude Cision sur : L’état du Earned Media en France.

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