Les réseaux sociaux occupent aujourd’hui une place centrale dans la décision d’achat des consommateurs et deviennent par conséquent un outil précieux pour communiquer autour d’une marque, d’un produit ou d’une entreprise. De plus en plus de marques investissent de façon à développer une stratégie d’influence performante et à être connues des consommateurs.

L’exposition d’une marque dans les médias tombe généralement dans l’une des trois catégories suivantes : le paid media, le owned media et enfin le earned media. Le paid media s’apparente à de la publicité traditionnelle et la marque doit alors payer pour diffuser ses outils de communication auprès des consommateurs. Le owned media rassemble quant à lui l’ensemble des techniques de communication qu’une marque met en oeuvre au travers des canaux qu’elle contrôle, par exemple en communiquant sur le site internet de la marque, via des newsletters ou encore via un catalogue en ligne. Enfin, le earned media rassemble les expositions dont bénéficie la marque sans paiement ni action de sa part, par exemple au travers des commentaires de consommateurs sur les réseaux sociaux ou d’autres supports numériques.

C’est cette dernière catégorie qui est particulièrement suivie pour les marques, car outre son aspect gratuit, le earned media est jugé par les consommateurs comme étant plus fiable que la communication émanant de l’entreprise elle-même ou par des tiers. Les consommateurs sont en effet plus à même de croire à l’objectivité d’un autre consommateur qu’aux arguments mis en avant par la marque elle-même.

L’étude « Paid/Owned/Earned : quelle stratégie de visibilité en 2018 ? » réalisée en mars 2018 en interrogeant 347 professionnels du marketing, révèle des résultats parfois surprenants sur l’état du earned media en France.

Premier enseignement de l’étude, celle-ci relève que, malgré la place importante prise par le earned media ces dernières années, seuls 45% des professionnels ayant répondu à l’étude étaient familiers avec ce concept. Cette faible proportion est surprenante alors que le marketing d’influence devient chaque jour un peu plus l’un des piliers de la communication d’entreprise.

Un autre volet de l’étude permet de mieux cerner les attentes des professionnels du marketing lorsqu’ils décident de recourir au earned media et de comprendre la stratégie la plus efficace pour atteindre ces attentes. Pour augmenter la notoriété de l’entreprise, pour gagner la confiance du consommateur et pour développer une bonne image de marque, les répondants sont respectivement 52%, 72% et 54% à préférer le earned media pour remplir ces objectifs. A contrario, lorsqu’il s’agit de faire connaître des produits, ils sont 41% à préférer avoir recours au owned media et les professionnels de la communication et du marketing sont 42% à préférer le paid media pour doper l’activité et le volume d’affaires. Il ressort de ces chiffres que, outre l’intérêt des marques pour le earned media, les trois formes de communication apparaissent complémentaires.
L’intérêt pour le earned media justifie que 77% des acteurs du marketing souhaiteraient que leurs entreprises investissent davantage dans cette forme de communication. Ce souhait semble particulièrement important dans les grandes entreprises, mais pas seulement.

Pour permettre aux entreprises d’adopter une stratégie earned media audacieuse, les conclusions de l’étude permettent également d’en savoir plus sur les freins au développement de cette forme de communication. Outre l’absence de budget, les personnes interrogées invoquent un premier frein qui réside dans la difficulté à mesurer le retour sur investissement. Or, une entreprise sera nécessairement moins encline à investir dans une stratégie dont elle ne peut estimer les retombées économiques. De manière liée, le manque de résultats tangibles à court terme est également identifié comme un frein. Bâtir une relation solide avec les consommateurs et les parties prenantes prend un certain temps, ce qui ne convient pas toujours à la logique de retours rapides sur investissement. Enfin, le troisième principal frein identifié consiste dans le manque de compétence et de savoir-faire en interne. Le phénomène du earned media est encore récent et les entreprises ne disposent pas forcément encore en interne de community managers ou d’autres postes qualifiés pour développer cette stratégie de communication.

Vous pourrez retrouver l’intégralité de l’étude Cision en cliquant sur le lien.

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