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L’engagement client : offline ou online ? Phygital !

Par Sridhar Iyengar, Head of European Operations, chez Zoho

Selon une étude récente conduite par la société d’études indépendante Markess, 43 % des professionnels du marketing en France notent actuellement une augmentation des désabonnements aux listes de diffusion. Une démobilisation qui confirme le défi immuable que constitue l’engagement client pour les entreprises. Plus que jamais, la nature volatile du comportement des consommateurs et l’évolution des technologies ont ouvert la porte à une infinité d’opportunités pour les organisations. Toutefois, le plus difficile reste la capacité à retenir leur attention et à les fidéliser, tout en répondant à leurs exigences croissantes en termes de rapidité et de flexibilité.

Nous sommes en effet dans une ère d’analyses et d’automatisations digitales, où tout arrive en un clin d’œil, avec des consommateurs qui souhaitent des solutions rapides, voire immédiates, à leurs demandes. En outre, ils veulent une expérience sans couture en ligne ou en magasin. Seulement, de nombreuses entreprises considèrent que ces deux canaux sont distincts, et à orchestrer par des personnes aux compétences et stratégies différentes. Plusieurs clients qui interagissent avec la même entreprise peuvent donc avoir des expériences complètement opposées selon le canal utilisé ; et développer l’engagement client s’avère de ce fait difficile.

L’adaptation

D’après Statista – fournisseurs de données sur les marchés et les consommateurs –, les achats en ligne compteront pour plus de 15 % des ventes totales mondiales en 2021. Cette migration du commerce de détail vers internet a forcé les organisations à réinventer leurs stratégies en termes d’expérience client. Cependant, cela ne présage pas pour autant de la fin des magasins physiques ! Selon une étude récente, les millenials européens (18-34 ans) fréquentent en effet de façon égale tous les types de points de vente. L’expérience client omnicanal doit par conséquent être réévaluée et offrir des services uniformes ; c’est pourquoi le géant Amazon a ouvert des magasins physiques pour compléter son offre et ainsi renforcer sa position de leader du e-Commerce. Une chose est sure, tous les acteurs innovants vont dans la même direction : une approche plurielle en termes de plateformes, avec comme attention principale une expérience client homogène.

La vente omnicanale

Encore récemment, le marketing se concentrait sur l’optimisation d’un canal en particulier, sans prendre en compte l’optimisation de l’ensemble de l’expérience. A l’inverse, la vente omnicanale tend à la rendre homogène à travers tous les media susceptibles d’être utilisés par un consommateur pour interagir avec une marque. Elle révolutionne notamment la façon dont les clients reçoivent des informations, et facilite les interactions directes. L’automatisation appliquée au marketing participe notamment à aider le flux d’informations entre les plateformes phygitales. Par conséquent, les frictions dans le parcours clients sont réduites et l’engagement est facilité.

L’engagement client cross canal & ses facteurs

Le temps de réponse moyen

Alors que dans une boutique physique, un client peut s’attendre à une réponse immédiate, le temps de réponse en ligne d’une marque suite au message d’un client est souvent de plusieurs heures. Pour réduire ces délais de réponse, faciliter les échanges, et ainsi satisfaire les consommateurs – devenus impatients car habitués à l’immédiateté –, de plus en plus d’entreprises optent pour des chatbots, ou robots conversationnels, ou encore se forgent une communauté forte de clients qui, avec un service basé sur l’entraide, conseillent les autres consommateurs.

Le concret

L’engagement client demeure une zone grise, difficile à mesurer, et qui s’assombrit lorsque les moyens d’interactions sont digitaux. En effet, échanger avec des consommateurs lorsque les produits et services ne peuvent pas être essayés, testés ou échantillonnés, est une vraie difficulté pour les entreprises. La tangibilité lors du parcours d’achat, c’est-à-dire le fait de pouvoir voir et toucher un produit, est donc un facteur majeur dans l’accélération des cycles des ventes. Pour pallier cette absence dans le digital, les e-boutiques offrent souvent des retours gratuits, pour qu’un client puisse facilement échanger ou changer d’avis si besoin.

L’interaction humaine

L’interaction avec les clients reste un point clé pour susciter son engagement : nombreux sont ceux qui ont besoin d’aide pour choisir le produit ou le service adéquate parmi un large choix. Dans ce cas, le déploiement d’un chat conversationnel en temps réel, avec un conseiller en chair et en os et non avec un robot, offre une réelle valeur ajoutée et humanise la relation digitale.

La personnalisation

Enfin, la personnalisation des interactions permet de réduire les frictions pendant le parcours d’achat. Il s’agit donc d’un élément déterminant pour développer un engagement supérieur de la part des clients. De nouveau, elle est facilement applicable dans les magasins physiques mais nécessite le déploiement d’algorithmes d’apprentissage automatique sur les e-boutiques qui vont se nourrir des navigations et des achats précédents des clients et prospects. Cela permet ensuite de mettre en avant une offre pertinente et attractive, sur mesure et adaptée à leurs besoins identifiés en amont.

Les facteurs qui influencent l’engagement client sont donc nombreux et il peut être difficile de les homogénéiser, entre ceux qui sont en ou hors ligne. En outre, de nombreuses entreprises se sont digitalisées trop vite et n’ont pas pris le temps de considérer tous les canaux dans leur ensemble, afin d’offrir une expérience client sans couture. Elles doivent désormais avoir une vision holistique des habitudes des consommateurs pour déployer les moyens leur permettant de mieux les connaître et d’optimiser leur engagement, indispensable à la pérennité de leurs activités.

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