Au Royaume-Uni l'affichage publicitaire prend le tournant de la transformation digitale.
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Au Royaume-Uni l’affichage publicitaire prend le tournant de la transformation digitale.

Depuis quelques années, nous entendons tous parler de transformation digitale à tour de bras, et nous retrouvons sans cesse l’une de ces questions principales : « Comment intégrer le digital à toutes les strates d’une entreprise, dont la sienne, afin que celle-ci ne soit pas dépassée ? ». On lit parfois que la publicité et le marketing traditionnel(le)s sont morts eux aussi, au profit de nouvelles méthodes plus modernes, à l’exemple du social media. Ajouter du social media à une stratégie d’entreprise globale n’était pas légion il y a quelques années encore ! Et pourtant, malgré cette transformation profonde, l’affichage publicitaire semble ne pas être prête à laisser sa place aux pratiques publicitaires du web.

Marketing Week a réalisé une étude au Royaume-Uni afin d’en savoir un peu plus. Le Royaume-Uni est souvent un marché à mi-chemin entre les USA et la France en matière d’évolution des pratiques et d’innovations publicitaire. Selon le média, le print a connu une baisse de 10%, soit 1,2 milliard d’euros, dans les dépenses publicitaires, et ce durant l’année 2016 seulement. De son côté, la télévision a stagné avec une légère hausse de 0,2%. À l’inverse, les revenus publicitaires sur le web sont en hausse de 13,4% (11,5 milliards d’euros), et il en est, par conséquent, de même pour les dépenses publicitaires concernant le mobile. Pas besoin d’être mathématicien pour constater la différence considérable entre les deux canaux. Et pourtant, tout ne semble pas si obscur pour le canal de pub traditionnel qu’est l’affichage publicitaire, dont le potentiel reste encore à exploiter. Justement principalement exploitée et transformée au profit du story-telling et de l’hyper-ciblage, « la publicité plein air n’est plus seulement des panneaux d’affichage statiques à coté de la route, le business model de l’ensemble de l’industrie a fondamentalement changé, » selon Cadi Jones, de Clear Channel.

Ce support publicitaire aurait réussi à prendre le tournant de la transformation digitale afin de conserver sa place avec les autres canaux. Toujours selon Cadi Jones, « L’affichage exclusif numérique permet aux annonceurs d’être plus créatifs que jamais, car les écrans peuvent maintenant fournir un contenu intelligent, en temps réel et contextuellement pertinent aux consommateurs – tout cela dans une fraction du temps. Cela a suscité de l’enthousiasme chez les marques ». La marque E.ON a par exemple travaillé sur la géolocalisation : à chaque fois que quelqu’un marchait une zone délimitée, et écoutait la radio ou de la musique via un service de streaming musical, il écoutait la publicité audio de E.ON. L’entreprise avait aussi prévu que la personne en question ait vue la publicité visuelle avant. Selon la marque, cette utilisation de l’affichage numérique a fait augmenter la considération que les gens avait de la marque de 26%.

L’affichage publicitaire a aussi tenu à consolider son utilisation du story-telling, à l’aide de quelques outils digitaux. Women’s Aid a par exemple affiché le visage d’une femme blessée victime de violences domestiques, ainsi que les quelques mots « Look at me ». La reconnaissance faciale a été exploitée de telle façon que plus les passants regardaient l’image, plus les cicatrices disparaissaient. Un excellent moyen de faire passer un message de la sorte et de sensibiliser. De son coté, l’entreprise O2 a utilisé la publicité en plein air pour faire la promotion du One Plus 3, et ce en créant une campagne appelée « Coded ». Le principe : des affichages publicitaires qui représentaient des messages codés indiquant des zones géographiques, celui qui réussissait à craquer le code et à se rendre au bon endroit pouvait gagner le téléphone en question. Un très bon angle pour faire la promotion d’un téléphone et pour mêler digital et publicité.

La directeur marketing de Deliveroo, Jamie Swango pense elle aussi que l’affichage publicitaire permet de communiquer un message largement et publiquement, ce qui selon elle, est plus difficile à faire en utilisant des outils publicitaires digitaux. Enfin, Marketing Week conclue avec l’avis du PDG de 8 Outdoor, Cennydd Roberts : « Tous les avantages du numérique, tels que l’immédiateté, la flexibilité et les solutions personnalisées sur mesure, se révèlent en extérieur et, en même temps, nous ne rencontrons pas les mêmes problèmes de placement contextuel. Les annonceurs savent exactement où leurs annonces apparaîtront car elles peuvent voir les sites qu’ils réservent. » Un beau potentiel pour l’outdoor advertising.

Source : Marketing Week

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