Les opérations sociales qui gonflent l’égo des CM et trollent les utilisateurs

S’il existe un métier du marketing nécessitant de l’engagement au sens propre et figuré, c’est bien celui du community manager, appelé communément CM. Responsable d’une ou plusieurs marques, ce dernier est chargé d’animer une communauté, de l’élargir et met parfois en œuvre des opérations sociales incluant de l’investissement média. Mais parfois ces opérations sociales sur Facebook et Twitter (principalement) servent plus à un objectif de visibilité nourrissant l’égocentrisme des CM et l’opportunisme des marques tierces…

C’est le cas de la dernière opération de communication de la SNCF sur Twitter. Le compte principal de la marque ferroviaire (@SNCF) a mis en place un Trend Topic sponsorisé le mardi 11 octobre : #DemandezauCM. Ce dernier consistait à présenter la fonction opérationnelle de sa Social Room où une « journée porte ouverte numérique » se faisait en parallèle auprès des journalistes et des blogueurs.
Malgré la pertinence d’allier Twitter à l’évènementiel avec les community managers de la SNCF, habiles aux 140 caractères, l’opération sociale reste pour moi ratée dans le fond.

Ce mardi va passer vite: de 7h à 22h en + de vous répondre comme toujours, nous vous avons concocté une journée très spéciale… #DemandezAuCM pic.twitter.com/c5Sb97YZpq

— SNCF (@SNCF) 10 octobre 2016

Pourquoi ? La réponse se trouve dans le titre de cet article. Ce TT (Trend Topic) sponsorisé a surtout enrichi l’égo et la visibilité des community managers de marque tierce… Pour cela il suffit de voir le top des Tweets sur ce hashtag :

Tweets sur #DemandezauCM

SFR, Universal Music FR, Citroën, Innocent, Carrefour et d’autres ont dû voir les impressions de leur(s) tweets explosés ce jour là. Rien de mal à ça pour une marque à chercher de la visibilité, mais uniquement quand cela a un sens. Vu pour être vu n’a aucun intérêt si ce n’est de se glorifier des nombres à six chiffres dans son rapport mensuel. Surtout auprès d’un responsable qui ne calcule rien au social.
Mais plus surprenant, c’est le jeu auquel s’est apprêté la SNCF en répondant, voir en sur-enchérirant auprès de ces marques. Toujours plus dans un but de visibilité et d’engagement. L’interaction entre deux marques à forte communauté combinée aux algorithmes a vite fait de rendre le résultat d’impressions exponentiel (CM TMTC…).

Enfin, le résultat le plus consternant reste la non réponse à certains usagers, dont j’exclus les « trolls » quotidiens que subit la SNCF. Nombreux sont les Tweets demandant les raisons d’un retard, l’avertissement d’un problème dans tel trains, n’ayant aucune réponse de la SNCF…

Or il faut se rappeler que ce Trend Topic devait montrer l’efficacité de la Social Room dont l’objectif vise à grandement améliorer la communication entre les usagers et le service. Seuls les Tweetos avec une grosse communauté de Followers ont eu un échange avec la marque. On retourne à la notion de visibilité, d’égo…
Je n’ai peut-être rien compris aux enjeux actuels des réseaux sociaux qui sont des plateformes dites conversationnelles. Les marques devraient s’en rappeler, d’autant plus pour une entreprise publique comme la SNCF.

Pourtant le lancement d’une Social Room répond à cet objectif, mais la communication derrière s’est plantée de cibles. Grand bien en fasse que Nutella ou Carrefour souhaitent participer, mais l’usager aux 15 Followers qui a payé 150€ son A/R Paris-Lyon se trouvant bloqué sur la ligne pendant 2h méritait plus une réponse que SFR. Ce dernier CM se moquant éperdument de la Social Room à titre professionnel.
Ce « jeu à la visibilité » inter-marques/inter-agences de communication ne mène à rien et ne gonfle que l’orgueil des marques et des agences. Que ce soit pour la communauté, le CM ou la marque. D’autant plus que ces échanges entre CM servent plus à faire marrer les potes travaillant également dans le marketing qu’à se rendre utile auprès des clients. Ceux qui font le business de l’entreprise.

Il serait temps pour certains professionnels de remettre en question leur objectif principal par rapport aux opérations sociales et de privilégier leur cible principale : leur clientèle. Exit le mot « buzz » et « viralité » des recommandations clients, place à la formation culturelle des plateformes sociales. Dans le but de comprendre les sous-cultures, qui par définition ne peuvent être virales. On parle alors de « branding culturel » où seule l’auto-satisfaction des clients peut être ciblée, non celle des professionnels du milieu.