Quand Ikea se moque du food porn.

Parfois, une situation anachronique peut nous faire prendre du recul. Ikea Grande-Bretagne a mandaté l’agence suédoise Acne pour sa nouvelle campagne publicitaire. Ikea se moque gentiment de nous et de la pratique du foodporn – cette tendance que nous avons à partager des photos de nos repas sur les réseaux sociaux. Cette campagne a été réalisée dans le cadre du lancement du nouveau catalogue portant sur la redécouverte du plaisir culinaire.

It’s a meal

La vidéo s’ouvre sur le repas d’une famille de l’aristocratie, chandeliers, vaisselles en porcelaine, verres en cristal du XVIIe mais le repas ne peut commencer. On s’arrête le temps qu’un artiste vienne peindre la scène. Les différents membres de la famille sont partagés entre envie de commencer à manger, ennuie et inquiétude de savoir si la scène sera immortalisée comme il le faut.

Une fois la peinture achevée, des laquais s’en emparent pour la soumettre aussi bien au peuple qu’à la noblesse. Pouce levé ou baissé, chacun donne son avis sur l’œuvre qui est finalement validée par la majorité. Le repas de famille peut alors commencer.

Not a competition

Bien qu’au premier abord la situation nous semble grotesque compte tenu du fait que la toile est obligée de parcourir des kilomètres pour être approuvés par tout le monde avant que le repas puisse être dégusté, Ikea nous invite a réfléchir à l’absurdité de la situation en exagérant certaines tendances. En transposant nos pratiques à l’époque des Lumières, temps où la représentation sociale avait une grande importance, Ikea nous rappelle que ce qui était il y a peu du domaine de l’intime et de la spontanéité est de plus en plus public et soumis aux appréciations d’autrui, que nous ne connaissons pas nécessairement d’ailleurs. La frontière entre l’intime et le public s’est réduite avec l’avènement des réseaux sociaux.

Let’s Relax

Au travers de cette publicité Ikea nous invite à faire une digital detox, au moins le temps d’un repas : Let’s Relax