Insights Retail

L'interview du Siècle : Claude Nahon, Président de Mood Media

Mood Media est une agence spécialisée dans la création d’expérience pour le retail. Son histoire a commencé il y a plus de 80 ans sur un marché sur lequel Mood Media reste leader en Europe : l’ambiance musicale des points de vente. À présent Mood Media est leader dans le design d’expérience en fournissant une expertise sur l’ambiance sonore, la signalétique numérique, gestion des flux, ambiance olfactive, l’audiovisuel intégré, mais aussi les solutions de marketing mobile.
L’agence a déjà réalisé des expériences sur-mesures pour Nespresso, Nissan, Renault, Gucci, Hollister ou encore New Look.

L’interview de Claude Nahon, Président International de Mood Media.

L’expérience client devient un sujet de plus en plus important pour les marques ayant des points de vente en propre. Certaines comme Burberry se donnent même les moyens d’offrir une expérience unique. Pourtant, 47% des consommateurs déclarent fréquenter moins de points de ventes. L’expérience peut-elle est salvatrice pour les brick-and-mortar ?

Nous vivons actuellement un phénomène important. Il y a deux ans, les grands retailers avaient peur d’une chose : le showrooming. Que les gens viennent uniquement dans leurs showrooms, mais qu’ils achètent en ligne. Finalement, on remarque que ce n’est pas ce qu’il se passe et qu’on a un phénomène de ROPO : Research Online Purchase Offline. Et in fine, alors que les ventes sur internet progressent de façon exponentielle les retailers n’ont jamais investi autant dans leurs points de vente physiques. C’est assez exceptionnel de voir ça, et c’est d’autant plus vrai quand ils ont été capables de fusionner le Brick-And-Mortar avec le Pure Player ce qui a créé le Click-And-Mortar.
Dans ce dernier cas, on entre dans une expérience sans coutures qui est d’autant plus renforcée lorsque l’on sait que 80% des possesseurs de smartphones l’utilise pendant leur shopping et 59% pour comparer les prix. Je ne peux pas les dissocier car on constate qu’aujourd’hui il y a eu des grandes marques comme la FNAC qui ont décidé d’aller sur internet et d’autres comme Google d’ouvrir des boutiques dont une ici à Londres. La dichotomie que vous évoquez elle n’est pas franche, je pense qu’au contraire on est sur une fusion des barrières. De même que aujourd’hui un retailer ne peux pas envisager une stratégie pérenne et à long terme s’il n’a pas une réflexion cross-channel avec le point de vente physique comme épicentre et comment il arrive à mixer ce tout, y compris dans le magasin.
Ce qui distingue les consommateurs d’aujourd’hui de ceux d’il y a quelques années c’est que ce sont des enfants gâtés. On leur offre tout ce qu’ils désirent. Ils peuvent tout acheter très rapidement sur internet ou avoir tous les services qu’ils souhaitent. Par contre, le consommateur n’est jamais content. Et c’est là que le magasin physique retrouve un pendant. Les 3 points qui caractérisent le fait qu’internet et point de vente sont complémentaires c’est :
1 – Le showroom doit apporter une expérience supplémentaire. Et quand on me demande ce qu’est mon boulot je réponds que c’est d’apporter du plaisir au gens. Chez Mood Media nous transformons le shopping en loisir.
2 – La valeur ajoutée. Elle se fait en grande partie à travers la personnalisation des choses. Le consommateur veut de plus en plus d’affaires personnalisées. Sa paire de chaussures Nike personnalisée, sa coque de téléphone designée chez Topshop, etc. On va sur une personnalisation à outrance et le magasin physique le permet aussi. On peut aussi créer de la valeur grâce aux services associés comme le Shazam In-store.
3 – L’optimisation du temps. Avec une phrase culte : kill it or feel it. Soit on réduit le temps au maximum comme le temps d’attente aux caisses, la disponibilité des vendeurs, etc. Soit on remplit le temps en comblant le temps d’attente aux caisses avec de l’information sur les produits par exemple. À Paris, on peut régler soit-même ses achats grâce à une puce RFID sur chaque boite en se connectant rapidement sur son compte client. On a complément tué le temps nécessaire à l’achat, on a une expérience, de l’amusement si on veut, du service, et même c’était plus pratique et rapide qu’internet. S’il y a une marque qui a bien compris comment arriver à délivrer les avantages d’internet dans un point de vente physique c’est bien Nespresso.
Dans tous ce triangle, il y a une vérité à ne pas oublier : on aura beau mettre les éléments les plus performants dans les magasins, cela ne fonctionnera que si l’homme et la machine peuvent fusionner. Les technologies doivent apporter une service rapide en répondant à un besoin d’information instantané, mais elles ne remplaceront pas les vendeurs, au contraire. Tout cela va replacer le vendeur dans son rôle de conseillé. Pour nous, au plus on digitalise un point de vente, au plus on l’humanise.

Un peu à l’encontre de ma première question, le CTO de MYOB a déclare que dans les années à venir, grâce à la data et aux technologies in-store, le consommateur pourrait dans certains cas payer pour entrer dans un magasin et profiter d’une expérience entièrement personnalisée. Est-ce que finalement les consommateurs ne préfèreraient pas plutôt consommer qu’une poignée de points de ventes ?

Si on va faire payer l’accès à un point de vente ? Peut-être pas, mais en tout cas on peut pousser le raisonnement jusque très loin en se demandant si le magasin peut devenir un parc d’attraction : pourquoi pas ! Ça me rappelle une époque où sur les vitrines étaient écrit ‘entrée libre’ comme s’il fallait dans certains cas obligatoirement acheter un produit lorsqu’on entrait dans un magasin.

De quelle manière est-ce que les technologies permettent de ritualiser la relation entre un consommateur et une marque ?

Quand on va chez Nespresso, on peut commander ses capsules directement sur place. On prend souvent les mêmes, parce qu’on a l’habitude de son café et du type de café pour la bonne occasion de la journée. En revanche, on adore découvrir des nouveautés. Quand on arrive dans le point de vente on aime découvrir le dernier cru de la marque, et c’est uniquement en boutique. Donc on arrive dans du ‘plus produit’ et du ‘plus service’. C’est ici qu’on crée le rituel.

Quelle est votre plus belle réalisation ?

Je vais peut-être sembler prétentieux, je pense qu’elle n’est pas encore arrivée. On est fier de toutes les collaborations et travaux que nous avons mis en place. Que ce soit avec Nespresso, Nissan, Renault, Hollister, et bien d’autres. Chaque nouvelle réalisation nous connecte un peu plus avec le monde du digital. À chaque fois on innove, et nous travaillons actuellement sur des briefs passionnants. Le retail « gadget » c’est fini et les marques l’ont bien compris à présent.

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