Le commerce est depuis plusieurs années en pleine mutation, la crise et la baisse de la consommation qu’elle a engendrées ont déclenché une guerre des prix acharnée dans toutes les enseignes de la grande distribution. Des enseignes comme Casino, Leclerc, Auchan et Système U, Carrefour, sont rentrées depuis 2009 dans une logique de baisse des prix quasi systématique des produits les plus vendus. A grand renfort de promotions, de campagnes comparatives, prendre des parts de marché devient la principale solution retenue par les enseignes pour maintenir le minimum requis en terme de croissance (+1,3% en 2014).
Mais la crise n’est pas le seul facteur du changement, le digital vient bouleverser les habitudes et les comportements des consommateurs et par conséquent, les stratégies des grandes marques et des distributeurs. Si le prix et la disponibilité des produits demeurent les principaux critères de choix des consommateurs, la personnalisation des services et des offres grâce au commerce connecté deviennent des critères prépondérants dans le choix d’une enseigne.
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Mieux comprendre le consommateur, faire émerger de nouveaux services adaptés aux attentes de ces derniers, sont des voies que les distributeurs se doivent d’emprunter, et ce pour faire face en particulier à une diminution très sensible des marges.
Le client au centre de la stratégie des enseignes
Le consommateur change, et ces changements sont aujourd’hui au coeur des préoccupations des enseignes : le recueil et l’analyse précisent que les comportements clients sont devenus des enjeux vitaux, mais empreints de complexité du fait de la multiplication des canaux et de l’évolution rapide du comportement des consommateurs.
L’Obsoco, dans le cadre de la Paris Retail Week qui s’est tenue du 21 au 23 septembre, a mené une étude très intéressante sur le comportement des consommateurs. Il en ressort que “les courses alimentaires dans une grande surface sont perçues comme une contrainte par plus de 60 % des consommateurs français”. La grande distribution a déjà apporté une réponse intéressante avec le déploiement massif des drives. Mais Amazon va encore plus loin en proposant des solutions inédites visant à réduire les contraintes du quotidien. Au travers de son programme premium, Amazon propose à ses clients des livraisons gratuites programmées sur les produits du quotidien et leur fait également bénéficier de 5% à 15% de remise en fonction du nombre d’articles programmés.
L’avenir de la grande majorité des enseignes n’est pas dans le “tout e-commerce” ou le “tout points de ventes” mais plutôt dans le “tout connecté”, c’est à dire la mise en oeuvre réelle d’organisations imbriquées tirant pleinement profits des avantages des services digitaux dématérialisés et des magasins physiques. Ces modèles ne sont donc pas clairement opposables mais nécessairement complémentaires.
Des services et des offres personnalisés.
La crise a obligé les distributeurs à innover en matière d’offres promotionnelles : analyse comportementale, mise en oeuvre de solutions d’analyse des données (datamining, data analysis, …), ciblage.
Si l’on prend l’exemple de l’analyse du ticket de caisse en matière de comportement client, elle est bien évidemment riche d’enseignements, notamment en matière d’efficacité promotionnelle, mais elle demeure une analyse à posteriori. La question la plus importante à résoudre consiste à savoir ce qui se passe avant l’achat pour pouvoir analyser plus finement le comportement des consommateurs et mieux répondre à leurs attentes.
Les principaux acteurs du ecommerce sont mieux armés pour analyser finement ces données comportementales. Les mises en oeuvre d’architectures du type events-sourcing couplées à de puissants algorithmes de machine-learning, permettent aux géants du web (Amazon, Netflix, Rakuten, Alibaba, …) d’analyser des millions de données chaque jour et ainsi de proposer des services, des produits, des offres promotionnelles personnalisés pour chacun de leurs clients ou types de clients.
Les supports promotionnels digitaux : La future arme fatale de la distribution ?
Les promotions ont un poids très significatif sur le chiffre d’affaires des distributeurs : environ 18%. Pour autant, leur efficacité ne fait que décroître d’année en année. La massification des promotions en rend la lecture plus longue et plus difficile pour le consommateur, d’ou la nécessité de proposer des offres de plus en plus ciblées.
Les mécaniques et les supports promotionnels ont évolué souvent plus lentement que la technologie. Les supports promotionnels représentent néanmoins des sources d’interactions intéressantes, à la fois pour capter des données, analyser les comportements consommateurs, mais également pour interagir avec le consommateur.
Les promotions papiers, catalogues et prospectus demeurent le premier vecteur d’offres promotionnelles en dehors du magasin. Le principal inconvénient de ce support est bien évidemment son coût, mais par ailleurs il n’apporte pas suffisamment d’informations qualitatives sur le comportement client, et de plus en plus de consommateurs ne veulent plus que leurs boites aux lettres soient submergées par un flot de papier.
Au milieu des années 2000, de nombreuses solutions ont vu le jour afin de permettre aux distributeurs de numériser leurs supports : PDF interactifs, flipbooks, catalogues flash, … issus de technologies souvent obsolètes (le langage flash a été abandonné par Adobe au profit du HTML 5), ces solutions sont mal adaptées pour le mobile, ne sont que très rarement intégrées aux systèmes d’information, et ne facilitent donc pas la transformation vers les canaux de distribution (ecommerce, drive magasin). Par ailleurs, ces supports sont avant tout des supports d’affichage, et ne permettent pas de capter des données qualitatives ou d’interagir avec le consommateur par le biais de recommandations personnalisées par exemple (70% des consommateurs plébiscitent des promotions personnalisées et 59% une offre de produits personnalisée – Source Obsoco)
Les supports promotionnels digitaux pourraient donc devenir à terme, de formidables vecteurs pour mieux comprendre le comportement des consommateurs et leur proposer des offres adaptées à leurs attentes. Couplés au système d’information des marques et des distributeurs, intégrant des technologies d’analyse prédictive, les supports promotionnels digitaux constituent par ailleurs un moyen pertinent et efficace pour accroître le taux de transformation vers les différents canaux des distributeurs.
La transformation de la distribution passera donc probablement par une mélange subtil et équilibré, alliant nouvelles technologies inspirées par les pure players du web et retour aux fondamentaux de la distribution de proximité.
