Quand les marques gagnent au cap ou pas cap 2.0.

Si comme plus d’un milliard de personnes, vous possédez un compte Facebook ou Twitter, il est peu probable que vous ayez échappé au phénomène des défis lancés par plusieurs millions d’internautes au cours de ces deux dernières années. Entre le controversé #Neknomination jusqu’au récent #Icebucketchallenge, en passant par les #cockinsock sans oublier #aleauouunrestau, les utilisateurs des réseaux sociaux n’ont pas manqué de créativité pour faire le buzz. D’ores et déjà lassés par les inévitables vidéos d’adorateurs de seau d’eau glacé au profit de la bonne cause, les professionnels du Social Media présagent de nouvelles vagues de défis orchestrées par des utilisateurs de plus en plus productifs. Les limites de la sécurité et du politiquement correct ayant été fortement outrepassés, la question de la nature des prochains défis se pose. Pendant que les  sociologues s’interrogent, les marques et institutions, quant à elles, y voient une voie facile et gratuite pour communiquer et donner une bonne image de marque.

De nombreuses personnalités aussi bien francophones qu’internationales ont profité de l’aspect caritatif de ces challenges pour refléter leur générosité. Les grands noms d’entreprises ont saisi l’occasion pour jouer le même rôle et s’offrir une belle vitrine, un bon coup de com’ et surtout, faire savoir à toute la toile qu’elles étaient à l’affût des nouvelles tendances.

Défie-moi, défile-toi.

Petite piqûre de rappel :

Le processus est assez simple et suit un schéma universel : celui qui relève le défi doit se filmer ou se photographier en train d’exécuter le/les gages puis nomine à son tour, trois autres personnes pour qu’elles en fassent de même. De là, la rivalité prend ou ne prend pas.

Les premiers défis à avoir fait un véritable buzz étaient les #neknomination : Jeu extrêmement intelligent qui consistait à boire une quantité assez conséquente d’alcool et bien sûr, d’inciter ses amis à en faire de même. Les dégâts occasionnés sont bien trop stupides pour être cités (les curieux peuvent googler ce triste sujet).
Dans le même esprit, des milliers d’internautes se sont littéralement jetés à l’eau (dans leur piscine) pour ne pas payer un dîner à l’ami qui les avait nominé au #aleauouunrestau.

En France, nous avons eu la chance de contempler les jolies petites bouilles de nos amis sur des photos vieillies de leur douce enfance et la malchance de devoir également partager nos propres photos de nous à deux ans – triple nomination oblige. On se souvient également de ces hommes fiers et virils qui posaient, un sourire niais aux lèvres, les muscles aux abois, l’instrument de plaisirs caché dans une longue, très longue chaussette pour soutenir les malades du cancer des testicules. En effet, #cockinsock a été un phénomène à grande ampleur qui a mit à nu plusieurs dizaines de milliers d’internautes pour soutenir l’association Cancer Research UK.
Tout comme le déjà trop vu Ice Bucket Challenge que l’association ALS s’était approprié après la vidéo d’un sportif Bostonien atteint de la maladie de Charcot qui a légitimement créé, presque à lui seul, le buzz. En un clic, le mal était fait : toute la planète se rafraîchissait pour un don caritatif.  Outre les concours internationaux de t-shirt mouillés, les grands personnages du paysage médiatique se sont pris au jeu pour bien évidemment, verser une somme très généreuse à cette maladie extrêmement rare dont personne ne connaissait l’existence il y a encore quelques semaines.  Et c’est là, mesdames, messieurs, que les dir’com, les strat planners et les créa tirent leur force : la réactivité à l’actualité.

Publie, publabla.

« La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’art. La créativité avec stratégie, cela s’appelle de la publicité. » Qu’il disait.

Nous vivons dans un monde ultra connecté. L’avenir de la publicité est sur votre tablette, votre page Facebook, votre smartphone, votre abonnement à tel ou tel site, vos recherches Google ; votre vie virtuelle est l’avenir de la publicité, et désormais, son présent. De plus en plus, les professionnels de la communication refaçonnent les règles du brand marketing, incluant les nouveaux supports, les nouvelles tendances, les nouveaux modes de vie  du grand public. Des études récentes démontrent que les consommateurs se sentent plus attirés vers une marque « humanisée ». Une entreprise dont le nom importe moins que ses employés, que son investissement personnel dans des grandes causes, dans son implication dans le développement durable. Etant « humaine », une marque qui avoue et assume ses défauts.  En effet, la stratégie du « flawsome » est de plus en plus appliquée, tout comme la notion de « shared value » qui renforcent cette image humaine loin du branding classique.

En 2011, lorsque Mark Zuckerberg décrète que Facebook est devenu un média à part entière en étant un support de communication, la publicité devient payante et le système mis en place est parfaitement orchestré pour éviter tout type de profit sans en faire bénéficier Facebook. C’est pourquoi les défis offrent une opportunité incommensurable aux marques : qu’il s’agisse de Samsung, McDonalds, Energizer ou KFC, de nombreuses enseignes ont vu dans cette tendance une remarquable chance de créer du contenu efficace, à un budget minuscule tout en faisant du buzz. En un mot : un sésame. Une astuce maligne en tous points à condition d’être réactif, créatif, comique avec un léger ton d’autodérision et surtout, une bonne dose de fausse modestie.

On attend la prochaine vague de défis loufoques, insolites ou tout simplement génialissimes et la réaction des publicitaires qui ne cesseront décidément jamais de nous surprendre puisque l’hypothèse qu’ils en inventent eux-mêmes des nouveaux n’est pas à exclure…  Au vu du dernier #BeeChallenge en vogue qui consiste à mettre son soutien gorge sur les yeux et poser seins nus sur la photos, nous espérons que Etam ou Aubade sauront suivre le fil…