Que ce soit en B2B ou en B2C, il est impossible de se passer des campagnes marketing pour faire connaître sa marque et générer de nouveaux prospects. Emailing, publicité en ligne, ABM, lead generation… les stratégies sont nombreuses et en apparence inoffensives. Pourtant, saviez-vous que ces actions ont un impact sur la planète ? Alors que la question environnementale est partout, elle concerne aussi les annonceurs et les campagnes média pour mesurer, réduire et compenser l'impact écologique des campagnes.

Le numérique : un pollueur silencieux

Contrairement aux rejets toxiques ou chimiques, aux fumées qui s'échappent des usines ou aux gaz d'échappement, la pollution numérique est en apparence discrète et invisible. Et pourtant, elle est bien là ! Imaginez plutôt : 4% des émissions de gaz à effet de serre sont émis par le numérique, soit une fois et demie plus que l'aviation civile. Chaque heure, dans le monde, ce sont 10 milliards d'e-mails qui sont envoyés, ce qui représente l'équivalent de 4 000 aller-retour en avion entre Paris et New York.

Le trafic de données est le principal responsable de l'impact énergétique du numérique et nécessite à lui seul l'équivalent de la production électrique de 30 centrales nucléaires. Pire : l'impact énergétique mondial du numérique augmente de 25% par an, en raison d'un usage qui s'accroît et de données toujours plus volumineuses transitant sur les réseaux.

Faut-il s'en inquiéter ? Oui, sans aucun doute. Mais il existe heureusement des solutions pour réduire notre impact. Pour les annonceurs, ce n'est pas une contrainte, mais bien une opportunité afin de communiquer de manière durable et responsable. Un travail qui doit être aligné avec les valeurs des marques et une politique de RSE qui a du sens. La question de la durabilité n'est plus une option pour les marques. Elle est partout, de la conception d'un produit ou d'un service avec l'analyse des cycles de vie, jusque dans la manière de communiquer et d'en faire la promotion.

Mesurer l'impact carbone de vos campagnes publicitaires

Pour prendre les actions qui s'imposent et jouer un rôle dans la réduction de l'empreinte carbone, il est important d'avoir les bonnes données, et donc, de pouvoir mesurer l'impact. Cette démarche permet de connaître le volume de CO2 généré sur les différents supports activés, pour ensuite offrir la possibilité aux annonceurs de compenser les émissions et ainsi neutraliser l'impact carbone de l'espace publicitaire.

C'est ainsi que les grandes régies publicitaires comme Prisma media, Canal+brand solutions, M6 publicité, ou Havas commencent à mettre en place des solutions pour aider les annonceurs à mesurer l'impact carbone. Une démarche indispensable afin de pouvoir agir et ainsi répondre à la prise de conscience qui s'opère depuis plusieurs années dans notre société. Ce travail constitue un challenge pour les agences qui doivent ainsi repenser leur logiciel interne afin d'offrir des solutions utiles pour leurs clients.

Réduire votre empreinte carbone pour des campagnes durables, raisonnables et tout aussi efficaces

Les petits ruisseaux font les grandes rivières selon l'expression bien connue. Pour créer des campagnes responsables, c'est la même chose. C'est en actionnant un ensemble de leviers en apparence minimes qu'il est possible de limiter l'impact sur la nature.

À usage équivalent, un smartphone est moins énergivore qu'un ordinateur. En adoptant une approche mobile first, vous touchez directement vos clients là où ils sont de manière raisonnée. Pour rationaliser votre budget et votre présence en ligne, un ciblage précis basé sur les bons personas vous permet d'éviter de diffuser vos publicités lorsque ce n'est pas nécessaire. Enfin, en misant sur les données first party et sur le retargeting, vous limitez la consommation inutile de données tout en concentrant votre énergie sur les prospects et clients qui comptent vraiment.

Des campagnes durables passent aussi par des créations publicitaires optimisées. Formats, poids, tailles… plus les campagnes sont légères et respectent les standards des plateformes à la lettre, plus elles s'inscrivent dans une logique durable pour limiter la bande passante. Enfin, la Dynamic Creative Optimization (DCO) permet d'afficher les annonces qui ont le plus d'impact au bon moment et aux bonnes personnes. C'est une manière d'optimiser à la fois le CPA, mais aussi l'impact énergétique.

Enfin, s'allier à des partenaires engagés constitue une bonne pratique pour créer des campagnes durables. C'est le cas de « Territoire responsable » sur France TV ou des écrans 100% green avec M6 et Mediaplus.

Compenser avec un co-engagement entre la régie et les annonceurs

La réduction de l'empreinte carbone est un pas dans la bonne direction, mais il n'est souvent pas suffisant. Pour se rapprocher de campagnes média neutres en carbone, les annonceurs peuvent s'engager avec des associations ou régies afin de payer un supplément qui sera utilisé pour financer des projets durables. C'est notamment le cas de Prisma Media Solutions qui propose un versement supplémentaire de 10% du tarif net de la campagne print ou digitale (5% par l’annonceur et 5% par la régie) qui sera reversé à une association choisie par la marque. Cet engagement est matérialisé par l’apposition d’une mention RSE sur les campagnes diffusées.

On peut également imaginer des campagnes où le KPI principal n'est pas la performance brute, mais la responsabilité. Ainsi, en baissant le coût des campagnes éthiques et durables et en augmentant les autres, nous pouvons créer un incitatif à un marketing vert, réel, humain et sincère, à mille lieues d'un greenwashing opportuniste qui ne trompe plus personne. C'est pour promouvoir des initiatives durables que le MEDIADESK a mis en place un programme dédié aux entreprises qui s'engagent en faveur de l'environnement afin que les plus belles initiatives soient partagées et inspirent les autres.