Mais cette notion d’expérience n’est pas toujours claire, comprise et encore moins exploitée par les entreprises via leurs marques : le flou artistique règne.

Alors qu’il devient de plus en plus difficile de se démarquer dans l’esprit du client, il est plus que stratégique pour les marques de cadrer un contrat d’expérience avec leur client et surtout, de s’y tenir.

Mettre la notion d’expérience en perspective pour mieux en cerner les enjeux

L’expérience-client est-elle la même idée que l’expérience de marque ou l’expérience-utilisateur ? Pas vraiment, de grandes différences les séparent.

Toutes ces expériences appartiennent en effet toutes à la même expérience globale proposée par la marque, mais il est capital de les distinguer pour pouvoir les optimiser indépendamment les unes des autres.

Quand l’expérience prime sur le sacro-saint rapport qualité-prix

Avant, le client jugeait une marque sur le rapport qualité-prix proposé. Aujourd’hui, c’est avant tout sur la relation unique, symbolique et mémorable qui les unit. Tout au long du parcours d’achat, et même bien avant et longtemps après, l’expérience vise à créer des sentiments et à générer des émotions.

Le lien qui unit la marque à son client a aujourd’hui le potentiel d’être plus puissant qu’auparavant, mais pour cela, impossible de faire l’impasse sur une expérience globale cohérente, pertinente à forte valeur ajoutée.

Le digital n’a pas tué le retail physique, il lui a permis de se réinventer

Vous vous souvenez de cette époque où l’on entendait partout que le e-commerce sonnait le glas du retail physique ? Tout ne s’est pas passé comme prévu, puisque le parcours client a justement été totalement revisité grâce à l’omnicanalité. Il devient alors crucial d’en évaluer la performance pour optimiser chaque point de contact… et fluidifier l’expérience.

Comprendre les attentes globales de chaque client pour mieux y répondre

Une compréhension globale des attentes des consommateurs est plus que jamais essentielle pour ajuster l’expérience de marque et porter une vision stratégique claire. L’exigence des clients de tous horizons ne cesse de s’accroître, notamment en raison de leur niveau d’informations et du nombre de sollicitations qu’ils reçoivent.

Pour parvenir à cerner ces attentes, des méthodes, techniques et outils existent désormais afin d’en permettre une évaluation précise.

Le Digital Index, un outil-clé pour aider les marques à évaluer leur expérience

Nous vous le disions dans un précédent article : une expérience de marque, ça se vit et surtout, ça se mesure. Comment ? Grâce au Digital Index, la méthode développée par Emakina.

Cet outil apporte aux marques toutes les clés pour évaluer l’expérience qu’elles proposent, et ce, sous toutes ses facettes. Mais le but n’est pas de s’arrêter à cet indicateur qui joue aussi le rôle de révélateur : il s’agit de construire et de guider une stratégie autour des analyses qui l’accompagnent.

Attention à ne pas confondre les différentes notions d’expériences

S’il semble bien qu’aujourd’hui, rares sont les marques à parfaitement maîtriser toutes les dimensions de leur expérience, ce n’est pas par pur hasard… c’est avant tout parce que plusieurs approches marketing abordent cette notion sans en fournir toutes les clés de compréhension.

Pire, il arrive que l’on voit employés les termes d’expérience de marque, d’expérience d’achat, d’expérience-client ou d’expérience-utilisateur à mauvais escient, laissant croire qu’ils peuvent être synonymes.

Or, ils ne le sont pas : ils se complètent pour ensemble créer l’expérience globale d’une marque.

Mesurer l’expérience grâce au Digital Index et en concevoir une plus performante grâce à la Brand Experience Platform

Le Digital Index a été conçu sur le modèle de la BXP, la Brand Experience Platform, une méthode de pilotage de l’expérience de marque construite sur des bases concrètes et élaborée par Emakina au cours de 2 années de R&D.

La mesure et l’analyse de chaque point de contact et des interactions avec la marque sont les plus fines possibles, que ce soit au niveau de l’expérience projetée (contenus, design, etc.), de l’expérience vécue (omnicanalité, acquisition, etc.) ou de l’expérience partagée (taille de la communauté, fréquence, etc.).
Chaque item est évalué sur la base d’une note de 1 à 5 en fonction de critères pré-définis auxquels l’expérience de la marque satisfait ou non.

Comparer les expériences de marques d’un même secteur sur des critères concrets

Mais au-delà d’une simple évaluation, le Digital Index permet de comparer de manière objective plusieurs marques sur la base de leur expérience. En prenant en compte toutes les dimensions de cette variable, il devient possible de situer une marque en perspective par rapport à son marché.

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Cadrer le contrat d’expérience avec un client toujours plus exigeant, un enjeu stratégique pour la marque

À ce stade, impossible de négliger l’importance d’une expérience globale, unifiée et fruit d’une stratégie de fond. C’est pourquoi la marque est en charge de concevoir le contrat d’expérience qui la lie au client.

Mais cela ne s’arrête pas là : il doit encore se diffuser de manière cohérente sur l’ensemble des points de contact, car c’est ce contrat qui guide l’expérience générale de la marque.

Établir un contrat en guise d’étoile du berger

La mesure n’est pas suffisante. C’est pour cela qu’une fois ces éléments collectés grâce au Digital Index et interprétés par les experts, il convient de mettre en place le contrat d’expérience, qui vient cadrer l’expérience attendue (l’idéal vers lequel tendre sur le long-terme).

Ce contrat permet également de fixer un cap, sûr et constant, qui garantit une vision claire et pérenne et donc une stratégie adaptée. C’est ainsi le socle de la Brand Experience Platform, il exprime les valeurs fondamentales en lien avec les points d’expérience.

Rester fidèle aux données du terrain pour faire muter en profondeur son expérience (sans la dénaturer)

L’expérience attendue doit pouvoir se décliner sur chaque point de contact, en évitant soigneusement d’ajouter des intuitions dans les interactions avec les consommateurs. Cette réflexion globale a un impact sur l’ensemble de l’organisation, dont chaque service (digital, retail physique, communication, packaging, événements, etc.) vient nourrir la réflexion.

Mais surtout, une expérience satisfaisante, puissante et cohérente est une expérience unifiée, ce qui requiert une synchronisation sans équivoque des différents métiers de l’entreprise. C’est ici qu’apparaît évident le lien entre expérience client et expérience collaborateur, l’une étant le miroir de l’autre. Mais nous y reviendrons bientôt…

L’expérience est une course de fond, pas un sprint

Une marque n’a jamais “terminé” de bâtir son expérience, elle ne peut que continuellement l’enrichir. C’est une course de fond qui nécessite un travail de longue haleine en continu.

Une fois le contrat stabilisé, il faut savoir gérer la suite et perpétuer l’amélioration continue de l’expérience. Pas de place pour les quick wins, donc. Pas de place non plus pour l’autosatisfaction ou le repos sur des lauriers éphémères. C’est toute l’entreprise qui doit en permanence se remettre en question pour rester au niveau et tenir la promesse inscrite dans le contrat d’expérience.

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