À l’instar du big data à ses débuts, tout le monde parle d’expérience, tout le monde pense la maîtriser, mais au final, personne ne sait vraiment ce que c’est, ni comment la mesurer.

Une étude réalisée par NTT sur l’expérience démontre parfaitement cet exemple. Elle rapporte que 73% des marques pensent offrir une expérience client satisfaisante, alors qu’ils sont seulement 10% à partager cet avis. Pire encore, 73% de ces entreprises n’ont aucun outil pour analyser et étudier leur expérience globale.

Comment affirmer qu’on délivre une bonne expérience client si on ne sait pas la mesurer ?

C’est ce que l’on appelle la myopie des chiffres,” nous précise Nicolas Borgis, Directeur général d’Emakina. Trop souvent, on estime que les taux de conversion, le temps de chargement des pages ou le chiffre d’affaires sont des indicateurs d’une bonne expérience. “Chez Emakina nous sommes convaincus depuis longtemps que l’expérience et la marque se confondent et se superposent totalement.”

C’est d’autant plus vrai lorsque l’on observe que dans des secteurs comme la grande distribution, les commerces de proximité, les produits alimentaires et l’hôtellerie, plus de 80% des ventes ont lieu dans un lieu physique. Mis en parallèle de la tendance du ROPO (Research Online, Purchase Offline), on comprend qu’une grande quantité de critères vont être pris en compte avant l’acte d’achat. De plus, ces mêmes éléments seront constituants de la capacité de la marque à fidéliser, et donc, perdurer.

Pour accompagner pleinement nos clients dans leurs projets business et leur transformation digitale, nous avons mis au point il y a près de 10 ans une méthode de management de l’expérience de marque, issue de 2 ans de recherche et développement : la BXP [Brand Experience Platform, ndlr]”, ajoute Romain Dehaudt, Head of Revenue & Operations d’Emakina. Cette méthode se concentre sur les attentes du client afin d’étudier minutieusement la cohérence de l’expérience proposée par une marque sur tous ses points de contact.

Cette méthode décompose l’expérience en trois grandes catégories. La première, c’est l’expérience projetée : ce que le marque dit à ses publics sur ses propres canaux. La seconde, c’est l’expérience vécue : ce que la marque fait concrètement vivre. Enfin, la troisième, c’est l’expérience partagée : ce que les publics vont dire de la marque. Pour s’assurer de la cohérence entre les 3 dimensions constitutives de l’expérience, chaque marque doit définir son propre contrat d’expérience : c’est la promesse que la marque fait à ses publics.

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Comparer les marques sur la base de l’expérience : la raison d’être du Digital Index.

Manager l’expérience est une chose, mais à quoi bons lancer des chantiers d’amélioration si l’on est incapables de suivre la performance de ses actions et de s’évaluer ? Aussi, et pour accompagner ses clients dans l’évaluation de leur expérience digitale, Emakina a créé sa propre matrice de notation. Baptisée Digital Index, cet outil analyse chaque pan de l’expérience et isole des critères spécifiques validés au préalable avec le client.

Emakina s’attache à tous les points de contact par lesquels l’entreprise s’exprime. C’est pour cela que chacune des catégories va faire l’objet d’une étude qualitative avant obtenir une note entre 0 et 5. Une fois réparties sur la matrice, on obtient le Digital Index de la marque : sorte de toile d’araignée très visuelle qui permet en une fraction de seconde d’identifier ses forces et ses faiblesses. L’objectif est de situer la qualité et la maturité de l’expérience pour ensuite se fixer une orientation stratégique.

représentation du digital index de l'agence emakina

Digital Index réalisé pour les besoins de l’article. Image : Siècle Digital / Emakina.

À partir de notions qui sont d’ordinaire difficiles à mesurer, on arrive très rapidement à une évaluation claire. Dès la première lecture du graphique, on comprend quels pans de l’expérience sont maîtrisés, et quels autres doivent faire l’objet d’une attention particulière. Le Digital Index est accompagné d’un bilan stratégique comprenant les éléments de comparaison avec les principaux concurrents.

À quel moment lancer une évaluation ?

Techniquement, on peut avoir recours au Digital Index à tout moment, dès lors que l’on prend en considération son expérience client. De plus, “toutes les marques n’en sont pas au même stade de leur réflexion : certaines cherchent à se faire une place dans un secteur déjà structuré, d’autres veulent innover et tentent de comprendre comment l’expérience proposée devra leur permettre de se distinguer,” poursuit Romain Dehaudt.

Et c’est là tout l’intérêt du Digital Index : se situer. Réussir à cristalliser autant d’éléments difficiles à percevoir va certainement encourager des enseignes en pleine transformation. S’il est aisé de comparer les résultats financiers, en revanche, confronter son expérience avec d’autres marques du même secteur ne l’est pas. L’intérêt sera d’anticiper les changements de tendances, ou d’attentes des consommateurs. Car une fois la matrice devant les yeux, on comprend très vite les axes que l’on peut rapidement améliorer. “Nos clients découvrent toujours des éléments nouveaux qui n’étaient pas attendus au départ.” C’est aussi l’intérêt de soumettre sa marque à un tel exercice : d’un côté il peut conforter une nouvelle stratégie éditoriale, de l’autre la challenger par son manque de cohérence avec les autres points de contact.

Afin de répondre à ce changement de paradigme majeur qu’est le rapport expérience-prix, il devient primordial pour les organisations de repenser leur vision et leur manière de s’évaluer. Le Digital Index permet d’abord de savoir où on en est, pour ensuite définir où l’on doit aller, avec toujours le client au coeur des réflexions.

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