7 indicateurs clés pour mesurer la performance de vos campagnes emailing
Marketing

7 indicateurs clés pour mesurer la performance de vos campagnes emailing

Par Marie Balland, chargée de communication chez Sarbacane, solution email marketing, SMS & automatisation.

Le suivi de performance est capital en email marketing pour ajuster en permanence votre stratégie de communication au comportement des destinataires. En utilisant une solution professionnelle d’emailing, les marketeurs peuvent analyser, en détail et en temps réel, les indicateurs de performance de leurs campagnes et ainsi être très réactifs pour mettre en place des actions marketing correspondant aux attentes des lecteurs. Cet article vous présente les 7 chiffres clés principaux à prendre en compte pour évaluer la réussite de vos campagnes e-mailing.

Taux de délivrabilité (taux d’aboutissement)

Le taux délivrabilité correspond théoriquement au nombre d’emails arrivés en boîte de réception par rapport au nombre d’emails envoyés au total. Ce taux dépend principalement de la qualité de la base de données de contacts utilisée pour router une campagne. Celle-ci doit être opt-in et régulièrement sollicitée avec des contenus à forte valeur ajoutée. C’est un indicateur difficilement mesurable. En effet, une fois qu’un mail est accepté par un serveur de messagerie, il n’existe pour le moment aucun moyen technique fiable pour déterminer avec précision son taux d’arrivée en boîte de réception. La notion de délivrabilité est bien trop souvent confondue avec celle d’aboutissement. Ce dernier permet de savoir combien d’emails ont été acceptés par les serveurs de messagerie des destinataires. Il se calcule en prenant en compte le nombre de bounces ou rebonds générés par un envoi. Il s’agit de messages d’erreurs envoyés par les fournisseurs de messagerie lorsqu’un message est rejeté pour différentes raisons : une adresse email n’existe pas ou plus (hard bounces) ou lorsqu’une boîte de réception est pleine ou temporairement inaccessible (soft bounces).

Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture d’une campagne emailing constitue donc le premier critère clé pour juger de la performance de votre campagne. En effet, si votre contact n’ouvre pas votre message, difficile de pousser l’analyse plus loin. Concrètement, le taux d’ouverture correspond à l’expression en pourcentage du nombre d’emails ouverts par rapport au nombre d’emails envoyés.En moyenne, il se situe autour de 25 % dans secteur BtoC. Trois facteurs peuvent influer le nombre d’ouverture d’un message : le nom de l’expéditeur, l’originalité de l’objet et les premières lignes du mail. Ce seront en effet les seuls contenus que votre contact verra avant d’ouvrir votre email. On comprend donc là tout l’intérêt de soigner particulièrement la rédaction de ces trois éléments. Il est fortement recommandé de tester l’efficacité de ces différents éléments en effectuant des tests A/B avant l’envoi définitif de vos campagnes.

Taux de clic

Le taux de clics (CTR ou Click-Through-Rate) correspond au pourcentage des destinataires qui ont cliqué sur au moins un lien de votre email après l’avoir ouvert. Le CTR est un indicateur particulièrement significatif car il constitue bien souvent la preuve que vos destinataires considèrent votre contenu engageant et pertinent. La conception graphique et le positionnement des CTA ont également une influence significative sur ce ratio. Concrètement il mesure le nombre de clics par rapport au nombre d’ouvertures. Ainsi si votre e-mail a été ouvert par 5000 destinataires et que parmi eux 500 cliquent sur un lien, le CTR est de 10%.

Taux de conversion

La réussite d’une campagne emailing se mesure souvent à son taux d’ouverture ou de clics. En règle générale,un email doit également inciter les lecteurs à entreprendre une action définie. Les objectifs typiques sont l’achat d’un produit ou l’inscription à un événement. Les taux d’ouverture et de clics permettent donc de bien cerner les étapes clés qui mènent vers cette action. L’objectif réel reste cependant la conversion, qui peut être mesurée par le taux de conversion. Ce ratio indique le pourcentage de destinataires ayant cliqué qui ont effectué l’action souhaitée après le clic. Un logiciel d’analyse comme Google Analytics est nécessaire pour mesurer le taux de conversion. Le lien vers la campagne emailing est établi en intégrant des balises de tracking dans les liens de votre email.

Taux de rebond

Le taux de rebond ou Bounce-Rate mesure le nombre d’e-mails qui n’ont pas pu être livrés à leurs destinataires pour différentes raisons : l’adresse email n’existe pas ou plus, la boîte de réception est pleine ou elle est temporairement indisponible. Un taux de rebond élevé nuit à la réputation de l’expéditeur et a donc un impact négatif sur la délivrabilité des envois futurs. Il est conseillé de nettoyer régulièrement sa base de données pour garder uniquement des contacts existants et actifs pour ainsi éviter un nombre de rebonds trop élevé.

Taux de désinscription

Le taux de désinscription est, avec le taux de rebond, l’un des rares indicateurs clés qui rendent les marketeurs heureux lorsque son pourcentage est au plus bas. Le taux de désabonnement est le rapport en pourcentage entre les désabonnements et les emails délivrés. Afin de contrebalancer les taux de désabonnement élevés, il est important de connaître les raisons pour lesquelles vos contacts se désabonnent de vos communications. La plupart des destinataires se désabonnent parce que la fréquence d’envoi est trop élevée ou parce que le contenu n’est pas pertinent.

Nombre de plaintes

Le taux de plaintes indique le nombre de destinataires de votre campagne emailing qui ont signalé votre message comme un spam ou l’ont déplacé dans le dossier Spam de leur boîte de réception. Il est capital de maintenir ce taux aussi bas que possible. Si vos campagnes sont souvent signalées comme spam, il peut arriver que vos messages soient temporairement bloqués pour ne pas être envoyés par les fournisseurs de messagerie de vos destinataires. Le taux de plaintes est un indicateur extrêmement important pour les fournisseurs de messagerie et a une grande influence sur les filtres anti-spam du fournisseur et sur votre délivrabilité. Réduisez le taux de plaintes en plaçant un lien de désabonnement clair et facile à trouver dans vos campagnes emailing, et en n’envoyant du contenu pertinent qu’aux destinataires qui ont explicitement donné leur consentement pour recevoir vos communications.

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