Sans contenu, le marketing ne serait que de la publicité digitale : des messages commerciaux répétés à l'envi, présentés au plus grand nombre et destinés à créer un besoin.
À l'inverse, l'inbound marketing, qui repose sur la création de contenus conçus pour répondre à un besoin spécifique, permet de toucher une cible précise.
Des articles de blogs aux e-books, des webinaires aux vidéos, le contenu créé dans une stratégie d'inbound marketing évolue au gré des nouveaux usages, comportements et intérêts des consommateurs. Après le marketing vidéo, le podcast pourrait-il être le nouveau format privilégié des marketeurs ?
1 - Le contenu, la pierre angulaire de l'inbound marketing
Sous la forme d'articles de blog, d'e-books, de rapports ou de webinars, le contenu est à la fois un moyen d'attirer des visiteurs, de les transformer en leads, puis de les convertir en clients et en promoteurs d'une marque.
Le lecteur d'un article du blog d'une entreprise pourra par exemple être converti en lead par le biais d'un call-to-action l'invitant à s'inscrire à une newsletter, à participer à un webinaire ou à recevoir un e-book après avoir complété un formulaire.
Les données recueillies par le biais de ces formulaires et l'analyse des interactions permettront à l'entreprise de proposer du contenu toujours plus ciblé et plus proche des intérêts du lead, pour le mener à l'achat et l'accompagner dans le cycle inbound marketing.
2 - L'évolution du contenu
Une stratégie inbound marketing efficace doit nécessairement s'adapter aux nouveaux usages ; et à une époque où l'attention des lecteurs décroît au profit du contenu visuel, il ne suffit plus de créer des articles de blog pour attirer et convertir des prospects.
Alors que le contenu vidéo représentait déjà 70 % du trafic global sur internet en 2015, ce chiffre pourrait s'élever à plus de 80 % en 2020, selon Cisco. En France, ce sont d'ailleurs plus de 100 millions d'heures de vidéo qui sont regardées par mois, notamment sur les plateformes sociales, dominées par le contenu vidéo natif et les vidéos live.
Le contenu vidéo apparaît donc désormais comme un passage obligé, voire comme une stratégie marketing à part entière. Selon une étude HubSpot, 54 % des consommateurs souhaitent voir les marques créer des vidéos, plus que tout autre type de contenu. Les marques ont d'ailleurs tout intérêt à s'y intéresser, à la fois pour optimiser la conversion de leurs pages de destination (une vidéo permet d'augmenter de 80 % le taux de conversion d'une page de destination) ou pour créer des interactions plus authentiques avec leurs clients.
En même temps que la vidéo s'impose comme le format incontournable de l'inbound marketing, le contenu audio commence lui aussi à prendre de l'ampleur. Il est maintenant possible d'écouter des livres en format audio et le concept d'émission radio se réinvente avec le podcast, un contenu audio digital gratuit, téléchargeable ou en streaming, à écouter quand et où vous le souhaitez.
Dans les transports sur le chemin du travail ou en faisant la cuisine, les podcasts sont maintenant à la portée de tous et connaissent un intérêt exponentiel.
3 - La montée en puissance des podcasts
D'abord lancés par des médias (Arte en France en 2014 notamment) et réellement popularisés par le podcast d'enquête Serial, les podcasts se sont rapidement démocratisés et leur production a explosé en 2018.
iTunes, Spotify, Deezer, Apple Podcasts, Google Play Music… Il est aujourd'hui possible de trouver des podcasts sur de nombreuses plateformes de streaming, pour se divertir ou apprendre sur toutes les thématiques imaginables, et produits par tous types de créateurs (blogueurs, comédiens, historiens, professeurs, particuliers).
Alors que les vidéos n'engagent réellement que si elles sont courtes (30 secondes en moyenne), 90 % des auditeurs parviennent à la fin des podcasts qu'ils écoutent, quelle que soit la longueur de l'épisode.
Les marques se sont d'abord intéressées aux podcasts pour le placement de publicités et le sponsoring d'épisodes ou de séries. Le succès de Serial a ainsi montré que l'on pouvait toucher une audience importante par ce type de contenu, d'autant plus que les analyses d'écoute montrent que les auditeurs ne coupent pas les publicités comme ils pourraient le faire dans une vidéo.
Puis certaines (Slack ou encore Spotify avec l'acquisition de Gimlet) ont commencé à produire leurs propres podcasts, dans une logique inbound marketing.
Comme pour tout contenu, nul doute que les podcasts puissent permettre de créer une connexion entre la marque et les auditeurs, avec un sujet pertinent et passionnant usant du storytelling. En 2018, le magazine Fast Company titrait un de ses articles par « Les podcasts des marques sont des publicités que les gens veulent vraiment écouter ». Et grâce aux outils d'analyse désormais proposés par les plateformes de création et de streaming pour les producteurs de podcasts, les entreprises souhaitant créer ce type de contenu auront toutes les cartes en main afin de produire des podcasts qui intéressent, fidélisent et convertissent leurs prospects.
À propos de l'auteure :
Marie Hillion : En tant que Marketing Manager à HubSpot, Marie a pour mission de développer la visibilité de HubSpot sur le marché français en aidant son équipe marketing à répondre aux besoins de son audience, par le biais de campagnes de contenu innovantes.
