Quand Orangina s’associe à l’agence Buzzman cela donne un coup de génie marketing !
Une canette à l’envers.
Comme beaucoup d’entre vous ont dû le remarquer, ces dernières semaines la canette Orangina a bien changée, elle s’est inversée… En effet, Orangina a inversé l’ouverture de pas moins de 40 millions de canettes, créant ainsi la première boisson à l’envers.
Cette ouverture en plus d’être originale et de marquer les esprits, force son heureux propriétaire à retourner sa canette et donc à secouer sa boisson, ce qui en libère son bon goût ! Il n’y a pas à dire c’est ingénieux et original !
Seulement voilà, où est le bad buzz là-dedans ? Innovante certes, cette ouverture à elle seule aurait pu faire parler la toile et intriguer. Mais cela n’a pas semblé suffisant à la marque qui a décidé d’aller bien plus loin tout en se moquant légèrement de nous, les internautes :
« Aujourd’hui, pour émerger sur les réseaux sociaux, il faut savoir surprendre et s’adapter aux codes et au langage des internautes. Orangina est une marque qui a toujours surpris dans sa communication, nous cherchons toujours à aller plus loin. Après l’idée complètement folle de retourner nos canettes, nous avons réfléchi avec notre agence à une opération secouée, basée sur une simple question que les internautes se posent réellement : « a-t-on la tête à l’envers au Pôle Sud ? ». Je vous laisse méditer… », déclare Marthe Lachaize, responsable marketing de la marque Orangina.
Un bad buzz créé de toute pièces.
Malgré sa recherche marketing et ses vérifications la marque n’a pas pensé à tout le monde … elle a oublié de vérifier si l’on pouvait boire un Orangina à l’envers, la tête à l’envers. Ce qui veut dire qu’elle a oublié les habitants du Pôle Sud, qui comme vous le savez vivent à l’envers contrairement au reste du monde.
Une internaute outrée par cet oubli, tweet ce qu’elle en pense et le bad buzz devient viral déchainant ainsi la twittosphère qui demande réparation !!
Ni une, ni deux Orangina réagit et propose à un internaute de partir 10 jours en antarctique du 10 au 20 décembre 2017 pour vérifier si boire cette cannette à l’envers est possible là-bas !
Décryptage de la campagne publicitaire.
Cette action de communication est intelligente, recherchée, efficace et légèrement subversive selon moi. Je vous explique ici pourquoi.
Intelligente : le marketing par le packaging n’est pas quelque chose de nouveau en soit, de nombreuses marques le font et c’est même devenu ces dernières années un réel outil de communication. L’un des meilleurs en ce domaine en France est la marque Monoprix avec ses petits jeux de mots ou encore le chocolat des français avec ses tablettes de chocolat à colorier.
Ici, on trouve avec la canette inversée un nouveau concept simple mais efficace et totalement adapté à l’univers de la boisson. En plus d’être amusant, ce packaging en obligeant son consommateur à retourner la canette, le force à secouer la boisson, or c’est ainsi que celle-ci libère son goût, l’expérience sensorielle n’en est que renforcée. La marque s’appuie aussi sur son patrimoine publicitaire très fort et son célèbre slogan connu de tous: « secouez, secouez moi ». En forçant par l’amusant ce geste nécessaire, la marque a donc réussi à véhiculer sa marque de fabrique.
Recherchée : Orangina aurait pu s’arrêter à cette simple opération qui en soit est déjà originale et efficace mais non, la marque a été encore plus loin en créant un faux bad buzz. Or c’est cela qui a poussé les réseaux sociaux à faire parler d’elle et cela bien plus efficacement que si elle s’en était tenu à une « simple » innovation de packaging !
En orchestrant son propre bad buzz et en réalisant un jeu concours autour, disponible uniquement sur les réseaux sociaux elle a poussé tous les twittos à parler d’elle.
En allant au bout de son idée elle a créé bien plus de buzz !
Ainsi à ce jour la vidéo à l’origine de ce bad buzz, réalisée par l’agence Buzzman comptabilise plus de 3 millions de vues et le site prévu pour le jeu concours plus de 11 000 votes pour la question : EST-CE QU’ON PEUT BOIRE UN ORANGINA LA TETE A L’ENVERS AU POLE SUD?
Efficace : Avec une double opération comme celle-ci la marque a réussi à toucher aussi bien le consommateur au moment de sa consommation voir même au moment de son achat que sur le web. Elle a fait parler d’elle et elle a tout simplement rendu l’absurde réel…
Un internaute va donc partir 10 jours en décembre pour vérifier lors de son voyage si cette canette peut bien se boire ou non à l’envers au pôle sud…
La marque va-t-elle en profiter pour nous partager l’aventure de cette internaute ? Affaire à suivre !
Subversive : La marque avec sa vidéo se moque gentiment des bad buzz qui peuvent rapidement se créer sur la toile. En effet, ici, un tel bad buzz est absurde mais aujourd’hui ils sont de plus en plus nombreux. Communiquer quand on est une marque connue devient dangereux, faire de l’humour encore plus car il peut rapidement être mal interprété et, plus on est grand, plus les retombées peuvent être catastrophiques. Cette dénonciation, si elle n’est pas le but de cette opération marketing laisse tout de même à réfléchir car aujourd’hui les consommateurs sont devenus « maitres du jeu » et cela renverse totalement les codes existants jusque-là.
