« Mieux connecter les audiences et les marques » : rencontre avec Christopher Lynch, CMO de Cision.

Depuis l’arrivée du numérique les métiers de la communication sont en transformation continue. L’avènement de la data a aussi transformé la façon dont les marques se connectent avec leur audience.

Aujourd’hui de nombreuses technologies permettent de suivre sa communication, identifier des opportunités, réajuster ses contenus … Mais que nous réserve l’avenir ? Quelles seront les évolutions de ces prochaines années ?

Nous avons rencontré Christopher Lynch, chief marketing officer (CMO) de Cision pour parler data, marques, et audiences.

Grâce aux nouvelles technologies et aux nouvelles générations de logiciels, les marques peuvent maintenant se connecter plus facilement avec leur audience. On a l’impression qu’on ne peut pas aller plus loin, autant qu’on peut faire encore mieux. Que pourraient être les prochaines étapes ?

Je pense que les prochaines étapes pour travailler avec la donnée afin de comprendre votre audience ce sera vraiment de se concentrer sur où est-ce que votre audience aime consommer certains contenus. Puis de se concentrer sur les vraies caractéristiques qui sont importantes pour votre audience.

Je pense que quand nous avons commencé à regarder les données d’audience beaucoup étaient très statiques, et on ne pouvait récupérer que des informations basiques. Aujourd’hui, avec tous les moyens dont nous disposons pour collecter des données sur une audience, nous avons vite tendance à être submergés et avoir trop de données qui arrivent.

Je pense donc qu’il faut optimiser les données que l’on possède déjà et filtrer les données pour ne garder que celles qui sont importantes. C’est à dire les données qui répondront aux besoins de vos clients.

Aussi, lorsque les marques utilisent la data aujourd’hui, elles ne se concentrent principalement que sur un segment spécifique de leur base de données clients. Notre message aux marques est donc de se concentrer sur tous leurs clients et sur des données comme les données démographiques ou l’historique d’achat…

Peu importe les données que vous utilisez, vous devez les utiliser pour développer une stratégie de contenu en corrélation avec ces données pour atteindre votre cible.

Avec de plus en plus d’analytics et de canaux numériques, comment les marques peuvent rester à jour avec leurs données ? Avec un outil qui en contrôle d’autre ? Ou en réorganisant ses équipes ?

Je pense que nous devrons sûrement patienter avant d’avoir un logiciel qui intègre toutes ces données puisqu’il en existe différents types.

Il y a les données que les entreprises détiennent sur leurs clients ( first party ).
Il y a les données sur les influenceurs, que nous proposons chez Cision (second party). Il est très important de faire la distinction entre les influenceurs et les clients.
Et, enfin, il y a les données provenant de tiers utilisées pour les publicités (third party) pour développer et effectuer vos achats publicitaires.

Si je me projette, je crois que les marques qui étudient la data devront bien faire attention à segmenter ces 3 types de données et je pense qu’il y aura des points centraux qui regrouperont toutes ces données. Que ce soit des données influenceurs ou bien des données clients, ou encore d’audience.

Les entreprises comme Google ou Facebook sont vraiment spécialisées dans la data ‘third party’ et Cision est spécialisé dans la data influenceurs (second party). Mais je pense que ce qui deviendra important c’est que toutes ces données récoltées seront interconnectées afin d’être mieux utilisées, tout en respectant la vie privée.

D’après vous, où est-ce que l’intelligence artificielle va nous amener dans cette nouvelle ère de la publicité ?

À mon avis, même dans cette nouvelle ère, l’IA nous dictera quel contenu, offre ou publicité créer. Néanmoins, la créativité humaine aura toujours une place importante dans la production.
Je pense aussi que la data combinée à l’IA déterminera la meilleure offre, le meilleur type de message qu’un client ou qu’une audience voudrait découvrir. Ces systèmes seront de plus en plus sophistiqués.

En revanche, je pense que les logiciels donneront les moyens de prendre les bonnes décision pour appliquer des stratégies qui fonctionnent. Comme les marques analysent leurs statistiques pour voir si leur stratégie fonctionne elles doivent aussi être capables de rapidement ajuster les stratégies qui fonctionnent mal.

Je pense donc qu’il faut une certaine flexibilité des deux côtés, entre l’Homme et le logiciel.