Les comportements à bannir du community management

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Les missions du community management ont énormément évolué depuis leurs débuts. Le community management n’est d’ailleurs qu’une mission intégrée au poste de social media manager… Au départ, c’était la mission d’office confiée au stagiaire pour sa période de trois ou six mois. Puis les entreprises, pour la plupart, en ont compris l’intérêt suite à l’engouement général dans un premier temps. Et enfin, dans un deuxième temps, les opportunités de communication et de business qui en sont liées. Car oui, avec plus de 2 milliards de membres confondus sur les réseaux sociaux, ce n’est plus simplement une tendance. De ces constats, le community management se professionnalise ce qui conduit à des régulations. Non pas légales pour cet article, mais au niveau des comportements à bannir…

Des publications trop promotionnelles.

Si une marque se positionne sur les réseaux sociaux et investit dans un social media manager et / ou une agence de communication, c’est que derrière, elle recherche une rentabilité. Et cet état d’esprit capitaliste dans notre économie est entièrement logique. Pour autant multiplier les messages promotionnels est le meilleur moyen de ne pas avoir de rentabilité.

Pensez comme un éditeur, non un marketeur. – David Meerman Scott.

Premièrement, les KPIs sur les réseaux ne doivent pas être les mêmes que sur le display. L’investissement social se doit d’être mesuré à moyen-long terme. Il faut accepter de suivre les codes culturels propres à chaque plateforme sociale. Il est navrant de suivre un responsable vous incitant à la publication promotionnelle alors que lui-même n’est pas membre de ce réseau social.

Des contenus hors de la ligne éditoriale

Il peut être aisé de tenter de courir après les clics et l’engagements en postant tout et n’importe quoi. Au premier abord, les performances peuvent être là. Mais si votre communauté n’a rien à voir avec ce choix de ligne éditoriale alors vous risquez de voir le taux d’engagement diminuer.

Plaire à tout le monde, c’est plaire à n’importe qui. – Sacha Guitry.

Relayer la publication qui fait le « buzz » n’est pas la meilleur idée si le sujet de ce buzz n’a rien à voir avec le marché de la marque et si le contexte de votre communauté (les raisons de leur suivi) ne s’y prête pas. Il est souvent aisé de vouloir rebondir également sur l’actualité. Pour autant, cela ne fait pas une ligne éditoriale pour le community management.

Publier trop souvent

Noyer les communautés sous les Tweets, les publications Facebook, les photos et vidéos Instagram risque d’être contreproductif… Il est vrai qu’il peut être tentant de « mitrailler » sur Twitter en sachant notamment la durée de vie d’un Tweet (± 1 minute). C’était d’ailleurs l’un de nos partis pris sur Siècle Digital. Nous nous sommes remis en question et l’engagement s’en est ressenti. Privilégier les moments plutôt que tout l’espace a été bénéfique pour notre communauté comme pour nous en terme de performances.

Utiliser un ton inadapté

Il est gênant de se retrouver dans une situation où votre interlocuteur tente de se donner un rôle qui sonne faux à l’image qu’il renvoie. C’est la même chose pour les réseaux sociaux. Enlevez l’idée que les réseaux sociaux sont utilisés uniquement par les jeunes. Il suffit de voir la moyenne d’âge des utilisateurs de Facebook en France.

Engagez, illuminez, encouragez et surtout… soyez-vous même ! Les médias sociaux sont un effort communautaire… – Susan Cooper.

C’est pourquoi dans une stratégie de marque, la parole doit être prise en compte, mais surtout priorisée. Si un panneau d’affichage à l’arrêt de bus est impersonnel, une publication sociale est tout le contraire.

Ne pas répondre aux mentions et messages

C’est toujours bon de se le rappeler, mais les cas sont encore trop fréquents. Selon les marques, les mentions et les messages peuvent être très nombreux. Cela devient une mission qui peut sembler chronophage. Pour autant c’est l’exemple même de la communication one to one. Une manière pour la marque de faire passer un message, de fidéliser, de convertir ou tout simplement d’être engageante.

Si certains de ces comportements peuvent sembler naturels pour les social media managers confirmés, il est encore trop fréquent de voir ceux-ci même auprès de grandes marques ayant les ressources internes ou externes suffisantes. Si le métier ne fait pas parti des valeurs intrinsèques de l’entreprise, il faut aussi savoir prendre du recul et se demander si une marque a vraiment sa place sur les réseaux sociaux. Si le community management est nécéssaire.

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A propos de l'auteur

Co-fondateur et éditeur de Siècle Digital - Plusieurs expériences dans le digital planning, le trafic management et le social media. J'ai également été Maître Dresseur Pokémon en 1999…

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