La qualité des relations presse digitales est en train de devenir l’un des enjeux majeurs du marketing numérique, qui ne peut plus ignorer l’importance d’une communication web pertinente. Exit, donc, les techniques obsolètes qui s’appliquaient aux relations presse conventionnelles ; et bonjour les stratégies qui s’appuient sur une démarche globale de rédaction, de diffusion et de référencement sur la vaste Toile. Voici 5 conseils pour mettre au point une stratégie de relations presse digitales pertinente, efficace et adaptée à ces enjeux nouveaux.

1. Connaître son environnement marketing

Avant de mettre en place une stratégie de relations presse digitales efficace, il faut d’abord se faire une bonne idée de son environnement et des possibilités induites en terme de marketing et de communication. Cette étape nécessite d’organiser une veille de votre marché afin de vous tenir au courant non seulement des nouvelles tendances, mais également des sites web qui font autorité dans votre domaine (ce qu’on appelle les influenceurs), donc des lieux virtuels dans lesquels se réunissent vos clients potentiels et des personnalités qu’ils écoutent et auxquelles ils font confiance.

Cette étape se nomme le « mapping ». Elle consiste à dresser une carte des différents éléments nécessaires à l’établissement de votre stratégie de relations presse digitales, via l’identification :

  • Des influenceurs qui font autorité dans le domaine qui vous intéresse (journalistes, blogueurs et autres leaders d’opinion) ;
  • Des sites, plateformes et réseaux populaires auprès du ciblé (médias, blogs, sites institutionnels, réseaux sociaux, places de marché, etc.).

Il peut être utile, pour ce faire, de confier son « mapping » à une agence de relations presse digitales qui possède déjà des « cartes » toutes prêtes en fonction des domaines recherchés, ainsi qu’un répertoire de partenaires influents auprès desquels publier des contenus pour le netlinking.

2. Proposer du contenu à forte valeur ajoutée

Les relations presse digitales se différencient des relations presse traditionnelles (print) par un point essentiel : dans le monde du marketing numérique, il n’est plus question de se contenter de diffuser des communiqués de presse identiques aux médias et aux influenceurs, ou de proposer un message corporate tel qu’il pouvait être relayé autrefois par la presse papier.

Au contraire, les relations presse digitales ont besoin de contenus à forte valeur ajoutée. Le relationnel sur le web s’appuie ainsi sur la rédaction de contenus originaux de qualité, qu’il s’agisse de billets de blog, de tribunes médiatiques, d’articles de fond, d’analyses statistiques ou autres. Toutefois, le contenu de qualité ne se trouve pas à chaque coin de rue : il nécessite de connaître parfaitement son domaine d’activité et d’avoir une belle plume, parce qu’un bon contenu réside à la fois dans le message et dans la façon de rédiger ce message. Ici encore, faire confiance à une agence de relations presse digitales offre cet avantage qu’elle va disposer d’un pool de rédacteurs web en accord avec vos besoins, et vous mener sur le territoire mystérieux mais passionnant de l’indispensable storytelling transmedia (on en parlait déjà ici).

3. Se garantir une communication de flux

On dit souvent que les bonnes relations, ça se travaille. C’est vrai également des relations presse digitales, qui nécessitent, en sus d’une veille de marché attentive, une certaine régularité dans la communication. Ainsi, mettre en place une bonne stratégie de relations presse digitales implique de tirer les leviers marketing et communicationnels en permanence :

  • Publication de billets sur le blog de l’entreprise/de la marque ;
  • Diffusion de newsletters à intervalles réguliers ;
  • Présence active sur les réseaux sociaux ;
  • Stratégie de netlinking suffisamment rythmée pour alimenter les partenaires en contenu frais et de qualité ;
  • Relations actives avec les partenaires et les influenceurs (échange de publications, mailing, etc.).

C’est ce qu’on appelle une communication de flux, c’est-à-dire constante. Et sans cela, il n’y a pas de relations presse digitales stables.

4. Valoriser les blogueurs

Dans votre stratégie de relations presse digitales, vous auriez tort de négliger les blogueurs. Ceux-ci occupent aujourd’hui, dans le paysage médiatique, une place de choix, et sont devenus des influenceurs indispensables.

Un blog a l’avantage de proposer une communication horizontale, accueillant la publication de billets réguliers et invitant les internautes à participer via les commentaires. Accolé aux réseaux sociaux, le blog est devenu une arme virale massive : les pages se partagent à toute vitesse par le biais des utilisateurs de Facebook, de Twitter, de LinkedIn, de Google + et autres réseaux. Et le plus beau, c’est que les internautes diffusent ces pages de leur plein gré, sans être motivés par un objectif commercial.

Certains blogs d’actualité ambitionnent clairement de dépasser le nombre de visiteurs des sites de médias traditionnels, et s’organisent pour cela en équipes dotées de journalistes compétents dans leur domaine respectif. En somme, les blogueurs deviennent des références… donc des influenceurs majeurs du web.

Il s’agit néanmoins d’organiser sa stratégie de recherche de blogs :

  • En faisant le tri entre les blogs pour trouver les plus pertinents dans le cadre de votre thématique ;
  • En identifiant les blogs les plus influents : ce sont ceux qui concentrent le plus de trafic et dont les articles sont les plus partagés sur les réseaux sociaux et commentés par les internautes ;
  • En filtrant les blogs actifs et inactifs (via Google et l’option « résultats datant de moins de… ») ;
  • En trouvant d’autres influenceurs connectés aux blogueurs que vous avez trouvés.

5. Établir des relations presse digitales horizontales

Vous l’aurez compris : les relations presse digitales se doivent désormais de fonctionner selon un modèle d’horizontalité, opposé à la verticalité qui faisait foi autrefois. Il ne s’agit plus de diffuser un évangile à partir duquel toutes les strates relaieront un message identique (marque – médias – consommateurs), mais d’élaborer une stratégie marketing qui convie les influenceurs aussi bien que les clients potentiels à participer, à mettre en valeur le produit ou le service, et à inciter de ce fait les autres internautes à cliquer et à acheter (marque – médias et consommateurs confondus).

Dans cette stratégie, privilégiée par les agences de relations presse digitales, l’internaute devient un membre actif d’une communauté dédiée à la marque ou à l’entreprise. C’est-à-dire qu’il se transforme lui-même en relai du message marketing, dans la mesure où il apprécie le produit ou le service et qu’il souhaite influencer à son tour les membres de sa propre communauté à aller y regarder. Une sorte de marketing démocratique, en quelque sorte !