La montée en puissance de la neuroscience au sein du marketing montre la préoccupation des marques pour les émotions primaires des personnes. Quels objectifs ? Une multitude, mais avec pour finalité de sensibiliser le consommateur à la marque afin d’être choisi par celui-ci au moment de l’acte d’achat.
Les chercheurs ont depuis longtemps dénombré 6 émotions basiques chez l’Homme : la joie, la peur, la colère, le dégoût, la tristesse et la surprise. Si en amont, nous disions que la neuroscience montrait l’impact des émotions dans le processus d’achat, plus récemment une étude lançait la théorie sur laquelle nos interactions sociales et la construction de soi-même étaient basé sur 4 émotions seulement : la joie, la tristesse, la peur/surprise et la colère/dégoût. Bref, une « simple » fusion des 6 états émotionnels de base. On notera l’absence de la notion de « rationalité » cher à certains marketeurs dans le processus de consommation…
C’est par des exemples publicitaires que nous allons illustrer l’usage de ces 4 émotions primaires par les marques pour nous toucher :
LA JOIE
C’est l’émotion qui nous vient rapidement à l’esprit lorsque l’on évoque ce sujet. Et certaines marques l’ont très bien pris en compte. Pensez à Coca-Cola et sa campagne « Open Happiness » ou encore Android et sa publicité « Friends Furever » :
LA TRISTESSE
À l’inverse, la tristesse est également bien utilisée par les marques en faisant appel à la corde sensible. Tout comme la publicité de MetLife Hong Kong où « ascenseur émotionnel, pathos, violon et chaudes larmes s’entremêlent :
Tout comme la campagne de Procter & Gamble avec Thank You Mom pour les JO d’hiver de Sotchi :
LA PEUR/SURPRISE
Je prendrai comme exemple la dernière campagne de la Sécurité Routière avec sa campagne Tous Touchés :
LA COLÈRE, LE DÉGOÛT
L’exemple de Always qui sensibilise contre les préjugées « anodins » qui touchent les femmes encore aujourd’hui :
