Marques : le shopping, une économie de l’attention

Un shopper qui attend plus de la part des contenus

Smartphone, tablette, écran publicitaire, vitrines tactiles, bornes de renseignement… Les points de contact avec les consommateurs sont plus nombreux que jamais. Un phénomène d’abondance, qui redéfinit le marketing : les shoppers sont confrontés à un flux incessant de contenus et d’information au sein duquel il est difficile d’émerger. Avec l’avènement du web auprès du grand public, on estime aujourd’hui que l’humanité produit autant d’informations en deux jours qu’elle ne l’a fait en deux millions d’années. Des quantités astronomiques que les individus ne peuvent bien évidemment pas absorber, et auxquelles, par habitude, ils deviennent de moins en moins sensibles, n’accordant leur attention qu’à des contenus qui les intéressent vraiment… ou qui leur offrent quelque chose « en plus ». Dans cette logique, les marques sont entrées dans ce que Herbert Simon a nommé, en 1971, l’économie de l’attention : un marché dans lequel les consommateurs acceptent de recevoir des services en échange de leur attention.

Une théorie récente née des évolutions du paysage média

Contrairement aux sociétés du passé, caractérisées comme « pauvres en informations », nous avons désormais accès à une quantité d’informations pertinentes (voire indispensables pour nos pratiques) bien supérieure à nos capacités attentionnelles. Nous sommes submergés de contenus et de propositions pour la plupart gratuits, attrayants : une marque n’a pas beaucoup de choix pour se faire remarquer dans un tel océan. Comment faire ? Elle doit étonner, se rendre incontournable par sa réputation d’excellence , ou parler au consommateur au moment exact où il en a besoin.

L’étonnement, en magasin comme dans l’espace public, viendra d’un élément perturbateur, qui sort le shopper de sa routine, le fait dévier de son cheminement habituel. Les exemples ne manquent pas dans le domaine du street marketing, mais en point de vente également, désormais, des contenus surprenants sont un must. On parle même de marketing de la surprise ! Avec une contrainte supplémentaire, ne pas retarder ou contraindre le shopper dans son parcours d’achat, au risque de l’agacer ; dans le cas contraire, la surprise devra « récompenser » le shopper, afin de conclure cette « déviation » de leur parcours shopping. Un exemple intéressant est celui de The North Face, en Corée du Sud, qui a lancé dans un centre commercial une expérience immersive dans son univers de sports extrêmes, en « piégeant » des clients. Pour cette opération, des clients de The North Face étaient invités à vivre une course de chiens de traineau en simulation via un Oculus Rift, quand tout à coup, à peine croient-ils l’expérience terminée, de réels huskys sont accrochés à leur traineau et se mettent à courir à grandes enjambées dans le centre commercial. Comme pour le « piège » mis en place l’an dernier et obligeant soudain les clients à utiliser les prises d’escalade sur les murs du magasin pour ne pas tomber sur un matelas deux mètres plus bas, la course de chiens de traineau s’achève également sur une note positive. Ainsi, après avoir relevé ce défi-surprise, les clients de la marque remportent une veste, qu’ils doivent attraper sur la ligne d’arrivée de leur course effrénée à travers le centre commercial. La surprise, l’étonnement, la récompense : avec ces éléments, la marque est assurée de marquer durablement l’esprit du client, lui offrant peut-être le souvenir le plus fort de sa journée.

L’excellence, quant à elle, peut se définir à l’aune de plusieurs critères. Performance, esthétique, validation par des acteurs de référence (influenceurs, célébrités, sportifs)… Nombreux sont les domaines dans lesquels la marque peut affirmer des qualités qui la distinguent. De l’efficacité des cosmétiques à la grande technicité des smartphones en passant par la tradition gastronomique séculaire respectée par un plat cuisiné, chaque marque, selon ce qu’elle vend, peut s’appuyer sur ces critères pour se démarquer de la concurrence. Et cette excellence est portée par l’expérience en magasin comme dans le cas de Hollister à Londres, où les écrans, en direct des plages de Huntington en Californie, ne présentent aucun produit, mais simplement la douceur d’une ambiance de vacances et de farniente : à l’horizon du regard des shoppers, nulle distraction, mais la sensation d’être déjà en vacances avec son futur maillot de bain.

Une stratégie de contenu doublée d’une logique de ciblage toujours plus fine

Mais à l’heure où les écrans se multiplient dans nos vies quotidiennes, étonner ou affirmer son excellence ne suffit parfois plus : il faut s’adresser directement à ceux que l’on intéressera le plus. L’analyse de la data est portée par ce besoin. En analysant, via des algorithmes, les milliers de données produites chaque seconde par nos comportements, en ligne ou dans la vie « physique », et à en tirer des corrélations, des statistiques comportementales auxquelles nous nous conformons, volontairement ou non, on parle au bon moment et à la bonne personne du bon sujet ! Mais on peut aussi imaginer d’autres façons de s’adresser aux shoppers (et aussi d’enrichir le recueil de données), en combinant géolocalisation et musique. Chez Mood Media, c’est ce que nous favorisons à travers la musique en point de vente, elle sert de vecteur pour toucher le client. C’est tout le sens de la technologie Presence, développée en partenariat avec Shazam : c’est le watermarking, un tatouage numérique inaudible dans la musique diffusée, qui permet d’engager une conversation avec les clients, de manière géolocalisée. En effet, en shazamant une chanson dans le magasin, le client déclenche un échange contextuel avec l’enseigne, directement sur son smartphone : dans telle zone de la boutique, une promotion, dans une autre, une information, etc. Le client et l’enseigne interagissent. Quand le shopper en a besoin.

Loin de brider l’attention des shoppers, le paysage plus complexe, plus chargé en contenus, dans lequel ils évoluent, crée autant d’opportunités de proposer un contenu adapté, surprenant et distinctif pour capter leur attention.

En mixant pertinence du ciblage et pertinence du contenu, l’économie de l’attention est désormais au cœur des métiers du marketing, notamment en point de vente, où beacons, watermarking et social wifi permettent aux marques d’adresser les bons messages à ceux qui les recevront le plus attentivement. Un processus qui, loin de s’automatiser, continue de nécessiter la finesse de l’analyse humaine, seule capable de diminuer la sensation de « bruit » des contenus non pertinents qui nous entourent, pour nous aider à découvrir uniquement ceux qui nous serviront, nous plairont, nous interpelleront…