La publicité est un secteur d’activité qui concentre une très forte hostilité de la part du public. Eh oui, nous en sommes entourés que ce soit à la télévision, dans la rue, dans les transports, dans les magazines, sur nos ordinateurs, sur nos mobiles… Une surexposition qui pose des questions quant à l’utilisation d’une publicité plus raisonnée, utile et réfléchie.
Méfiance face à la publicité en ligne : une fatalité ?
Ici, nous nous intéresserons à la publicité digitale, publicité qui s’est développée récemment et qui connaît encore de nombreuses évolutions. Tous ces changements ont des impacts directs sur l’expérience des utilisateurs et une mauvaise implémentation de la publicité au sein d’un business model peut entraîner une forte frustration – pensons par exemple à la profusion de la publicité sur Facebook qui a entraîné une large vague de protestation. Or, la publicité est pour les sites internet une des sources de revenus principales, il est donc primordial de réfléchir à adopter une stratégie publicitaire qui permettra à la fois de développer son CA et qui ne perturbera pas la navigation de l’utilisateur.
Quelles critiques peut-on faire ?
Différents types de critiques peuvent être relevées concernant la publicité. La première étant qu’elle soit trop agressive, envahissante et répétitive : gros caractères, couleur flash, pop in qui s’ouvre dès l’ouverture d’un site, publicité au format vidéo qui s’active sans votre consentement, j’en passe et des meilleurs. Le problème qui se pose est en fait le suivant : la baisse actuelle des tarifs sur les formats de publicités classiques a poussé les sites internet à abuser de publicités agressives et mieux rémunérées au détriment de formats moins intrusifs.
On peut également relever une certaine frustration des utilisateurs lorsque la publicité prend une prédominance sur le contenu du service. En effet, l’impression générale est que le principal objectif recherché par les sites est de monétiser leurs espaces par de la publicité. Les grands exemples de cette constatation sont les réseaux sociaux : Facebook et même Twitter qui ont décidé d’intégrer directement des publicités dans leurs flux afin de monétiser leur base, Snapchat qui met depuis peu en avant certaines marques partenaires via son onglet « Discover », Instagram qui est en cours de réflexion sur l’implémentation de la publicité sur son application. Mais il n’y a pas que les réseaux sociaux, pensons à Spotify qui a développé une stratégie publicitaire à la base de son business model ou encore à Google qui est incontestablement le roi de la publicité sur internet.
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À cela s’ajoutent des plaintes concernant la protection des données personnelles notamment dans le cadre du retargeting où l’utilisateur reçoit des publicités en rapport avec sa navigation. Les utilisateurs, constamment harcelés de publicités, se mettent alors à rejeter des publicités plus qualitatives et mieux ciblées. L’explosion de l’utilisation de logiciels tels « Adblock » en témoigne.
Un marché de l’e-pub en croissance
Or, le marché de l’e-pub représente en 2014 près de 3 milliards d’euros de CA en France, soit une progression de 4% par rapport à 2013 (Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC). Il s’agit donc d’un secteur stratégique auquel nul acteur ne peut faire l’impasse. D’où l’enjeu principal qui est de diminuer ce sentiment de rejet envers l’e-pub en faisant comprendre aux utilisateurs son utilité. Cela se fait par une meilleure intégration de celle-ci aux contenus, mais aussi par une réflexion sur la part que la publicité doit prendre au sein d’un site web tout en restant légitime pour l’utilisateur. En effet, nombre d’entre eux sont prêts à être exposés aux publicités si cela se fait sans abus et si le service offert en vaut la peine. Autant bénéficier d’une relation gagnant-gagnant avec l’utilisateur en privilégiant des publicités moins volumineuses mais plus attractives et à fort taux de clics.
La solution numéro 1 pour pallier à ce désamour est bien entendu de dire stop à tout format intrusif qui dégrade l’image de la publicité sur internet : habillages animés, pop ups, format « expand » et autres formats cités plus haut. S’offrent alors de nouvelles options plus créatives et qualitatives qui seront développées ci-dessous.
Des solutions apparaissent…
La notion de « native advertising » qui correspond à l’intégration plus intelligente de publicités au sein du contenu devient de plus en plus en vogue. Récent exemple avec Snapchat qui intègre désormais des publicités de marque sous forme de mini-magazine où contenu et publicités se mélangent.
Publicité davantage utilisée au sein de médias, elle s’intègre le plus souvent dans le contenu éditorial en rappelant le fond ainsi que la forme de l’article afin de s’y fondre le plus possible.
Opter pour un meilleur ciblage est également une des solutions les plus plébiscitées. Le retargeting est devenu la véritable référence dans ce domaine mais se développe également fortement le RTB (real time bidding) qui permet de proposer un contenu ciblé sous forme de bannière, et ce en temps réel. Pour plus de précisions, vous pouvez toujours lire cet article qui vous expliquera tous les tenants et aboutissants de cette solution. Attention toutefois aux visuels ou à l’offre publicitaire utilisés, car si ceux-ci sont trop agressifs, cela peut aboutir à l’effet inverse escompté.
Un des aspects à surveiller pour ne pas surexposer un utilisateur à la publicité est la fréquence. En effet, appliquer une fréquence maximum (aussi appelé capping) est primordial afin d’être le plus rentable possible. Les nouvelles solutions publicitaires permettent d’ailleurs la plupart du temps de choisir un nombre maximal d’expositions. Facebook, permet quant à lui de masquer les publicités que l’on ne souhaite pas voir. Prenez donc bien en compte cet élément si vous menez une campagne, il serait dommage d’exposer une publicité une dizaine de fois à un utilisateur non-intéressé !
Mais on ne le dira jamais assez, les publicités les plus efficaces sont celles qui seront les plus attractives et qui seront partagées par les utilisateurs eux-mêmes. Ce phénomène de publicités virales s’est principalement développé grâce aux réseaux sociaux et à la plateforme Youtube. On peut penser par exemple aux publicités Evian relayées sur le net et qui ont connu un nombre de partages sans précédent pour la marque sur les réseaux sociaux.
Cette solution est celle qui demande le plus de travail, car ce qui est en jeu ici est la créativité et l’attractivité. Cependant, très peu de publicités atteignent le Saint Graal de la viralité et du buzz, c’est donc un risque à prendre !
En conclusion…
Face à ce rejet de la publicité, on remarque que des efforts ont été effectués afin d’améliorer l’expérience des utilisateurs. Parce qu’améliorer la perception de l’e-pub permet par la même occasion d’améliorer la rentabilité des campagnes publicitaires grâce à un meilleur taux de clic, on voit se développer de nouvelles tendances. Ainsi, en 2014, on remarque une explosion de la programmatique (RTB) avec une croissance de 66% selon l’observatoire de l’e-pub, ce qui présage de nombreuses évolutions dans le secteur de la publicité et surtout de nouvelles expériences pour les utilisateurs qui souhaitons-le seront plus attractives et respectantes.
