On entend parler de plus en plus ces dernières années du RTB, cette révolution technologique qui transforme la façon dont on va acheter des espaces publicitaires. Mais ces 3 lettres ont aussi la grande capacité à faire planer un grand flou – un brouillard californien – autour de ceux qui les entendent pour la 1ère fois.
Le RTB a connu une croissance de 125% en 2013 et représente aujourd’hui 16% des dépenses display. Une étude de Forrester révèle que 30% des campagnes en 2015 se feront au travers du RTB, donc mettons-nous à la page!
Ce nouveau mode d’achat media a l’air en apparence très compliqué et pourtant pas tant que ça!
1. Le RTB, en quelques mots
RTB, Real-Time Bidding, signifie en français « enchères en temps réel ».
La technologie du RTB à travers un algorithme permet de mettre aux enchères un emplacement publicitaire ciblé. L’achat et la vente d’espaces publicitaires en temps réel se font via les AdExchanges, ces places de marché où ont lieu les enchères.
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Voici un schéma explicatif:
L’application de la chaine du RTB est en moyenne de 100 millisecondes ! C’est pour cela que l’on parle de temps réel.
Illustration concrète:
L’espace en jaune est vendu sur un AdExchange. Les enchères commencent.
Quand Pierre arrive sur la Home Page de Siècle Digital, la bannière Peugeot s’affiche.
Et pour aller plus loin : https://www.youtube.com/watch?v=NoGgLxky1FE
Les enchères sont établies selon plusieurs critères très précis comme le format de l’espace en vente, le contexte de la page web, les indications de lieu et de temps de l’internaute. La data est au coeur du processus!
3 types de data utilisés
- les données contextuelles: la navigation de l’internaute, sa géolocalisation, les sites qu’il a visités
- les données de l’annonceur qui sont notamment les données de navigation des internautes sur le site annonceur.
- les données externes: (fournies par des tiers spécialisés) la catégorie socio-professionnelle de l’internaute, ses intentions d’achat ou ses centres d’intérêt.
Les data servent le ROI des campagnes puisqu’elles permettent une identification en temps réel, un contenu, un prix personnalisés par user ce qui permet de générer plus de ventes, de recruter de nouveaux clients et de fidéliser les existants.
2. Quels sont les types de formats utilisés par le RTB?
Ces dernières années marquent l’essor de nouveaux formats gérés par le RTB. On pense souvent que le real-time bidding ne concerne que les espaces invendus peu attrayants, mais c’est faux! Il y a de plus en plus d’offres premium proposées comme des formats vidéos.
Une infographie réalisée par nos amis de NetBooster récapitule parfaitement l’évolution des formats du RTB:
Ainsi le RTB utilise plusieurs canaux qui sont aujourd’hui:
- Le display
- Les réseaux sociaux
- La vidéo (en pré-roll sur youtube par exemple)
- Le mobile
Ces deux derniers devraient d’ailleurs connaitre une forte croissance selon l’IDC, qui estime qu’ils devraient passer de 1,8 million de dollars en 2013 à 129,3 millions en 2017 (soit plus de 30% du marché français du RTB) pour le mobile et de 1,2 à 34,1 millions de dollars en 2017 pour la vidéo.
Notons qu’un format comme la synchronisation TV qui assure la présence de l’annonceur sur 4 écrans est extrêmement intéressant et est en totale cohérence avec les nouveaux usages.
3. Quels sont les avantages du RTB?
L’objectif du RTB est d’« afficher le bon message au bon moment à la bonne personne et au juste prix ».
- Un meilleur ciblage
- L’optimisation en temps réel
- Des créations personnalisées
- Une meilleure performance
- La maitrise des paramètres de campagne
- La baisse du coût par acquisition
4. L’avenir du RTB
Vous l’aurez compris, le RTB occupe désormais une place importante dans l’achat media et il n’est pas près de la lâcher!
Il va prendre de + en + d’importance et va concerner de + en + de formats. Pour l’achat d’espaces à la TV avec la technologie RTB, grâce à la TV connectée, ce n’est qu’une question de temps! Certaines chaines comme France TV l’ont déjà intégré dans leur propre régie. La contrainte est que la TV et le digital ne fonctionnent pas du tout de la même façon et le RTB va devoir s’adapter à de nouvelles conditions pas encore maîtrisées.
On peut aussi imaginer utiliser le RTB sur des écrans d’affichage digitaux en extérieur. L’explosion des objets connectés peut laisser percevoir aussi un immense terrain de jeux pour le RTB. Derrière chaque écran, il y a une place potentielle pour des enchères!
Important : Le RTB n’est pas utilisé en vue d’un harcèlement publicitaire, ce n’est pas plus de pub, ni plus d’intrusion dans notre vie privée. C’est faire de la pub beaucoup mieux ciblée qui intéresse davantage l’internaute. DE LA PUB UTILE! Cela doit être une valeur ajoutée à la fois pour l’annonceur, pour les régies, les agences et pour l’internaute !
Un des enjeux majeurs pour l’avenir est un enjeu technologique pour une meilleure interopérabilité des plateformes et l’amélioration des outils de suivi de performance des campagnes. Le Big Data, une de nos thématiques préférées, est aussi clairement dans l’angle de mire. Mieux on saura affiner la captation de données et leur analyse afin de créer de la smart data, plus les campagnes ciblées seront pertinentes.
On risque d’être bien surpris dans le futur par l’impact de ces 3 petites lettres… RTB.
