Mario et sa Mercedes… Cette annonce m’a donné envie de revenir sur une pratique un peu délaissée : le placement produit dans les jeux vidéo aussi appelé l’in-game advertising .

À l’heure où l’on ne parle plus que de « Gamification », « Serious Game », «Advergaming », « Social Gaming ». Un film ou un produit ne peut plus sortir sans qu’il y ait un jeu mobile allant avec. Les marques ont voulu pousser le concept toujours plus loin. Trop loin?! Un de mes groupes préférés chantait « jamais dans la tendance mais toujours dans la bonne direction » beaucoup de marques auraient dû écouter ce morceau 2 fois avant de se lancer dans l’aventure.

Vivre avec son temps c’est bien. Mais pourquoi oublier les fondamentaux quand cela fonctionne?! Pourquoi s’obstiner à vouloir créer un support quand il est possible de s’insérer sur un support ayant prouvé son efficacité? Si demain vous montez votre start-up, vous savez pertinemment que vous devez être présent sur les réseaux sociaux (c’est déjà bien).Allez  vous créer votre propre réseau social ou alors ouvrir une page Fan Facebook et un comte Twitter ! Pour les jeux, c’est pareil. Parfois utiliser un outil existant est bien plus efficace que de créer son propre outil.

Retour sur cet outil oublié,  et explication de : pourquoi parfois il vaut mieux faire du placement produit plutôt que de créer son propre jeux !

Quelques Chiffres sur le Marché du Jeu Vidéo :

66 milliards d’euros : c’est le chiffre d’affaires mondial de l’industrie du jeu vidéo en 2013 estimé par l’Idate, 17% par rapport à 2012.
500 / 600 Millions : c’est l’estimation du nombre de console en France dici 2017 et 500 / 600 et de 7,5 à 8 Milliards de supports dans le monde en 2015
350 Millions : c’est le nombre de joueurs sur Facebook,
12 heures : c’est le temps moyen consacré par semaine à la pratique des jeux vidéo
50,6% : c’est le  nombre de foyers français équipés d’une console de jeux.. De plus 70% sont équipés d’un ordinateur et 84% d’un téléphone mobile. (Source Le Syndicat national du jeu vidéo (SNJV)
Maintenant que vous comprenez la puissance du marché, petit rappel.

Qu’est-ce que le placement produit dans les jeux vidéo :

Produits et marques placés en évidence dans un jeu sans que ce soit explicitement une publicité. A la différence de l’Advergaming qui est une technique publicitaire qui consiste pour la marque à créer elle-même un petit jeu jouable à des fins marketing.

Tout comme dans le cinéma, ou encore la télévision, l’ambition est d’intégrer au jeu, de la façon la plus naturelle qui soit un produit ou une marque. Voilà pourquoi Mario X Mercedes ne fonctionne pas. Mario c’est un univers enfantin, des arcs en ciels, des champignons magiques… Le jour où Mercedes sortira un modèle Licorne, aux couleurs fluo pourquoi pas, mais là non. Vraiment non. Mais on y reviendra…

Les différentes forment du placement produit dans les jeux vidéos :

La publicité statique : La publicité in-game statique existe depuis de nombreuses années. C’est la première forme qu’a connue la publicité dans les jeux vidéos avec Marlboro en 1982 dans Pole position. Elle est intégrée dans les jeux durant leur phase de développement, et une fois sa conception terminée, elle ne peut plus être modifiée. Autant vous dire que ça se fait de moins en moins. A part pour les jeux de sports ou les jeux de skate par exemple où là, la marque a son importance et prend part au gameplay.

La publicité dynamique : elle a vu le jour avec le développement du jeu en ligne. Elle permet aux annonceurs de programmer leurs plans médias dans les jeux, de modifier leurs créations en temps réel, de diffuser des publicités à des moments précis de la journée, etc. Contrairement à la publicité statique, la publicité dynamique peut être ciblée et mesurée, en termes de temps d’exposition notamment ou être géolocalisée.

Exemple de formats possibles du placement produit dans les jeux vidéos :

Il n’y a pas de liste exhaustive, tout est possible. La seule limite est la créativité et la corrélation avec le jeu lui-même.

L’affichage (ou billboard) : Il s’agit d’affiches publicitaires placées dans le jeu. Le long de la route dans les jeux de course, autour du terrain d’un jeu de football, sur des arrêts de Bus dans Skate 2 (oui, j’ai adoré ce jeu), des 4×3 dans les grandes métropoles. Où comme là, pour Nerf, dans le dernier Splinter Cell. Bref vous avez compris le concept.


Le placement de produits ou de marque :  là ça devient rigolo. Il fonctionne à l’image de ce qui se fait dans l’industrie du cinéma. Matrix a eu son téléphone Nokia, Splinter Cell aussi. De manière générale, le placement produit peut facilement concerner les accessoires utilisés par les personnages : vêtements, boissons, nourriture, véhicules, etc. Tout est envisageable, à condition de s’intégrer naturellement dans l’environnement du jeu.
Le placement produit, par conséquent, est plus simple à réaliser dans des jeux à l’environnement contemporain (pas de Nike quand on joue un elfe ou un robot, compris Mercedes?!). Comme ici avec l’intégration par Renault de la Twizy dans les Sims.

Pourquoi je me révolte contre le plombier et le géant Allemand à ce point alors?
De nouveaux modèles économiques ont fait leur apparition ces dernières années grâce à Internet et notamment les Free to Play. Dans un Free To Play comme Farm Ville ou les Sims Social, si l’on ne veut pas payer il faut attendre, attendre pour progresser, évoluer… Si l’on veut aller plus vite, il faut payer!  Attendre et encore attendre… C’est là que la publicité In game peut devenir un réel outil pour le joueur. Si je peux avoir un tracteur CAT, plutôt que d’attendre 3 jours pour avoir une tondeuse à gazon… À votre avis je préfère quoi?! Si plutôt que d’avoir le choix entre 3 tenues différentes ou en débloquer 5 autres qui seront brandées Nike, même être déguisé en Ronald Mcdonald ou le bonhome Michelin… À votre avis je préfère quoi?! Non seulement la marque s’affiche mais en plus elle fait plaisir au joueur. Là, la publicité devient aussi efficace qu’agréable. Elle continue d’accentuer le réalisme, tout en apportant un confort ou une facilité au joueur. La marque au service du consommateur… C’est pas beau ça !

Pourquoi faire de l’advertising in-game ?

Parce que le jeu vidéo est un support particulièrement adapté à ce type de communication, la concentration, et l’attention sur le jeu et l’univers en général étant essentielle au bon déroulement du jeu.

Une pratique à part, une mémorisation à part :
Les joueurs mémoriseraient les publicités auxquelles ils sont exposés dans les jeux dans 35 % du temps. Selon la même étude, 52 % des hardcore gamers déclarent apprécier que les jeux incluent des produits réels, et 70 % indiquent que la publicité, quand elle s’intègre bien au contexte du jeu, ajoute à son réalisme

Une étude réalisée par Nielsen et l’éditeur Activision auprès de 1.350 joueurs a montré que 40 % d’entre eux se déclaraient plus enclins à acheter une marque après avoir été exposés à leur publicité dans les cinq jeux qui ont servi de support à l’enquête. Pour 87 % des personnes exposées, le degré de mémorisation s’est avéré élevé. 30 % des publicités étaient toujours mémorisées un mois après l’exposition, et 15 % cinq mois plus tard, ce qui est un score plus élevé que pour la moyenne des médias.

Le caractère immersif de ce loisir, le fait que lorsqu’ils jouent les joueurs sont actifs, ne zappent pas et ne consomment généralement pas d’autres médias, permettent un niveau d’implication beaucoup plus élevé par rapport à la marque. Cet effet est démultiplié lorsque le joueur peut entrer en interaction avec le produit, dans le cadre d’un placement produit.

Les annonceurs doivent garder à l’esprit qu’un jeu à succès est joué par 2 à 3 personnes par copie vendue : le taux de circulation doit être pris en compte dans l’audience, tout comme pour la presse. Qui plus est, le jeu vidéo n’est pas forcément une pratique solitaire, et il est courant, surtout chez les jeunes, de jouer en groupe.


Une visibilité assurée et quantifiable :
La publicité statique est facturée en fonction du nombre d’expositions, de la durée de vie du jeu (ce qui équivaut plus ou moins à la répétition sur les autres médias), et le prix dépend du nombre de ventes et du taux de circulation (nombre de joueurs par copie) prévisionnels. Pour voir sa publicité intégrée dans un jeu de manière statique, il faut s’y prendre entre 3 et 18 mois avant la sortie du jeu (selon le format de la pub et le jeu)

La publicité dynamique s’apparente à celui de la publicité online. La facturation se fait au coût pour mille, un affichage correspondant à un temps d’exposition cumulé par session, combiné avec certains critères d’exposition (par exemple, si le personnage se trouve dans une position où il ne voit pas correctement la publicité, l’affichage n’est pas comptabilisé). L’annonceur peut programmer sa campagne selon différents éléments : phase de jeu, durée ou nombre d’affichages, période de la journée, localisation, etc.


Prendre part à une passion du consommateur.
On différencie les Casuals Gamers et les Hardcore Gamers. Le Casual joue de temps à Candy Crush ou 2048, pendant que le Hardcore Gamer passe sa nuit sur Call Of Duty ou sur un MMORPG comme World of Warcraft. Être présent sur ce support, lui apporter quelque chose, c’est apporté un plus à une passion. Lui offrir du contenu supplémentaire via des produits téléchargeables (comme Levis dans son jeu pour Fashionista) ou accroitre la réalité via de la publicité qu’il pourra voir en sortant de chez lui, c’est participer à l’amélioration de cet univers qu’il affectionne tant. Faites lui plaisir en vous mettant en avant.

De plus vous prenez part à un monument. C’est comme si vous pouviez toucher les millions de fans accrocs au football, vous ne vous amuseriez pas à créer un nouveau sport en pensant que les futurs fans seront à votre portée. Ces grandes licences rassemblent des millions de passionnés arborant ces cartes des heures et des heures, avec une communauté fidèle échangeant sur les techniques, les détails du jeu… Pourquoi aller créer un nouveau support alors qu’ils sont prêts à recevoir vos produits et vos promotions, et cela les bras ouverts. Créer un petit jeu ça ressemble à cela. Prenez part à un monument vidéoludique plutôt que de tenter de le concurrencer avec un jeu qui aura un buzz et une durée de vie éphémère.

L’Advergaming est un outil très puissant, si celui-ci est original. Mais créer des Candy Crush bis, en remplaçant des bonbons par des Mojitos ou faire un Tetris en remplaçant les différentes formes par des barres chocolatées n’apporte pas grand-chose. L’original sera toujours mieux. Combien de Temple Run bis revu et (mal) corrigé par les marques. De Pokemons bis où il faut attraper tous les produits de la marque… Vive l’innovation. Vive la nouveauté plutôt que d’utiliser un concept déjà utilisé. Mais si créer , revient à faire la copie de quelque chose déjà existant alors ça ne sert pas à grand chose. Autant participer à l’évolution de cette œuvre qui ravit des millions de personnes.

(PS : S’il te plaît Nintendo, je sais que tu as des soucis financiers, mais promet moi… Plus jamais ça)