Publicis a annoncé l’accord dimanche 17 mai. Le groupe français va débourser 38,50 dollars par action pour s’offrir LiveRamp, soit 2,167 milliards de dollars en valeur d’entreprise. Le règlement se fera intégralement en numéraire. Pas d’échange d’actions ou de montage complexe. Publicis sort le carnet de chèques et rachète tout.

Qu’apporte LiveRamp ?

LiveRamp fait un métier que peu de gens connaissent en dehors du marketing digital. La société connecte les données de plus de 25 000 éditeurs et 500 partenaires technologiques dans 14 pays. Elle permet à des marques, des distributeurs et des médias de faire communiquer leurs bases entre elles de manière sécurisée.

LiveRamp a finalement un rôle invisible, mais nécessaire. Toutefois, cette couche de connexion s’avère incontournable. Ce type d’infrastructure est nécessaire surtout lorsque les cookies tiers disparaissent.

Trois rachats en cinq mois, Sadoun ne freine pas

LiveRamp n’arrive pas seul. Depuis janvier, Publicis a déjà avalé Adge.AI, qui mesure la performance des campagnes pub avec de l’intelligence artificielle. Il y a également 160over90, une agence américaine de marketing sportif. Ces deux opérations pesaient environ 500 millions d’euros à elles deux. Avec LiveRamp, le compteur des acquisitions dépasse les 2,5 milliards d’euros en cinq mois.

Arthur Sadoun envoie un signal très clair aux marchés. Il veut que Publicis soit regardé comme une société de tech et de data et non comme un réseau de publicitaires. On peut comprendre la logique. Un investisseur valorise mieux une plateforme technologique qu’une agence qui vend des campagnes. Reste que changer la perception ne suffit pas. Il faudra aussi changer la réalité.

La vraie question derrière ces milliards

Publicis, comme tous les grands groupes de communication, vit sous une menace que les investisseurs ne cessent de rappeler. L’IA générative peut automatiser une partie du travail que les agences facturent aujourd’hui. Concevoir des visuels, rédiger des accroches, optimiser des campagnes, tout cela devient faisable à moindre coût avec les bons modèles.

La réponse de Publicis consiste à se rendre indispensable sur un autre terrain. Si vous possédez l’infrastructure qui connecte les annonceurs aux audiences, l’IA ne vous remplace pas. Elle a besoin de vous pour fonctionner.

Le pari est malin sur le papier. Toutefois, 2,2 milliards pour une entreprise dont le rôle de plombier de la data n’est compris que par les initiés, cela reste un gros chèque.